高仿奢侈品加盟店 落后10亿分1分有什么坏处？
“有点，要关门了？”
近日，有网友称，位于市区繁华地段的一家1点点奶茶店已倒闭，随后，有消费者反映，其他1点点门店销量也不佳。
一时间，“感觉1点点在慢慢退出奶茶行业”、“为什么现在大家都不喜欢喝1点点了”等话题在微博上迅速发酵，迫使1点点的官媒不得不跳出来澄清：“假的假的！谁说点点要破产了？！”
虽然该公司还未破产，但门店数量略有减少却是不争的事实。
据艾媒咨询数据显示，截至2021年2月11日，1点点门店数已超4000家。据寨门影视数据显示，截至2023年11月2日，1点点门店数达3018家，覆盖全国26个省份，人均消费15.03元。以此计算，两年多时间里，1点点门店数已缩减近1000家，减幅约25%。
与此同时，1点点新开门店数量暴跌。公开数据显示，2019年新开门店886家，平均每月新开门店70余家。2020年至2022年，新开门店数量分别为764家、497家、287家。截至今年10月，新开门店数量仅为55家。
据我粗略统计，上海市宝山区罗店古镇附近饿了么、美团外卖本月凌晨1点的订单量基本都在1000-2000+左右，而茶百道等新式茶饮品牌的月外卖销量基本都在3000-5000+以上。当然这只是局部区域数据，但也看出了一些问题。
在一众茶饮品牌争相成为“新式茶饮第二股”的同时，曾经的网红鼻祖、顶级商场品牌“一点点点”却越来越不行了，问题症结究竟在哪里？
“欢迎来到 1 点”
一点一点的前身是“50岚”，创立于台湾，2012年“50岚”品牌正式进入大陆市场，在上海开设第一家门店，并更名为“一点一点”。
当时，国产奶茶尚处于野蛮生长的初期，市场上充斥着口味浓重、价格低廉的奶茶。1点点凭借红茶玛奇朵、冰淇淋红茶等爆款产品，在内地市场扎根。
相信很多消费者对1点点的“喊话”服务念念不忘。1点点的服务堪称奶茶界的海底捞，每当有消费者走进店里，店员们就会统一喊出“欢迎光临1点点”的欢迎口号，这种“变态服务”在当时的奶茶界可谓独树一帜。
其次，1点点用免费调料、隐藏菜单等方式俘获了大批年轻消费者。当时消费者喝惯了“塑料珍珠”，无法想象有一天可以免费在奶茶里添加珍珠、珍珠、仙草、红豆等。于是消费者们排着队到1点点门店“捡便宜”，买下装满各种调料的奶茶发朋友圈。
1点点还为消费者提供DIY，也就是所谓的“隐藏菜单”玩法，网上至今还有不少1点点隐藏菜单点餐攻略，在奶茶千篇一律的时代，1点点以个性化定制成功俘获了年轻人挑剔的胃口。
当时，1点点被称为“网红鼻祖”、“排队机”，我上大学时，为了喝1点点在校门口排队半小时是常有的事。2017年左右，如果你在美团搜索“1点点”，会发现“排队”是评论里的高频词。
但好的服务和好的产品都只是表面现象，1点点能一炮走红的关键，在于其先进的管理模式。
当时在中国大陆流行的加盟模式是，加盟商缴纳加盟费后，向品牌公司采购原材料，缴纳培训费和押金，按照营业额给公司提成，总部会不断派人来检查，进行罚款。
这种加盟方式有个很大的缺点，就是品牌公司不参与具体运营，加盟商质量良莠不齐，容易导致品牌关店率急剧上升。
1点点加强了对加盟商的管控，制定了不一样的资金管控模式，一开始就要求门店的销售额必须存入总部控制的账户，然后利润再分配给加盟商，出现亏损时，加盟商再补充资金。简单来说就是加盟商交费用，品牌公司负责管理，加盟商只需要等着盈利就行。
此外，1点点在挑选加盟商方面也十分严格，当时甚至有传言称“1点点只接受台湾人开加盟店”，不少加盟商甚至趁机推出山寨品牌，包括“点点甜品”、“1点点九份”、“1点点中爱”等高端仿品品牌……
不管怎样，管理的优化、供应链的升级，让1点点迅速扩张。据寨门残岩介绍，1点点门店增长从2015年下半年开始加速，2016年开始，平均每月新开近30家门店。此后一直到2019年，1点点门店增长速度持续加快，2019年共新开门店886家，平均每月新开门店70余家。
与消费者稍微脱钩
有趣的是，最初试图挤进特许经营店的加盟商都后悔了。
据零售商业财经报道，近年来，1点点的加盟商普遍出现门店业绩下滑的情况，部分门店甚至直接倒闭、不再续约。有加盟商表示“如果前两年加盟，可能都回不来投资了”、“利润不到10%”……
据零售数据监测平台“集海品牌监测”数据显示，过去90天，1点点新开门店82家，却关闭门店108家，开店速度赶不上关店速度，难怪有1点点要破产的传言。
正所谓“成败皆小何”，其略有下滑的原因也与其加盟模式息息相关。
资本管控的方式在当时确实提升了加盟质量，但在市场快速变化的情况下也有不足之处。比如总部对加盟商的管控严格按照流程进行，但同时也削弱了加盟商的活力，加盟商只注重基础的门店运营，对产品创新反馈没有动力，即使想反馈，加盟商的声音传达也比较慢，导致品牌逐渐与消费者脱钩。
这点上，Coco 比一点点要好一些。虽然都是加盟制，但 Coco 是联营模式（区域/城市合伙人形式），区域总经理也可以以股东身份给总部提建议，迫使品牌做出改变。而一点点目前还是由总部统治，距离消费者太远，无法及时调整策略。
通常来说，企业的中央管理团队不愿意轻易改变战略，这是很正常的，因为创新意味着风险和不确定性，不符合公司稳健的经营战略。因此，他们往往宁愿维持公司传统的商业模式和文化，也不愿尝试新的创新方案。这也是为什么1点点总是给人“慢半拍”的感觉。
如今，奶茶行业早已告别管理时代，进入流量时代，但1点点却因在产品创新和营销上投入力度不够而屡屡受到外界诟病。
先说产品力，1点点的产品创新几乎停滞，畅销的依然是十年前的四季奶茶、珍珠奶茶、红茶玛奇朵……社交媒体上，消费者们还在抱怨“1点点奶茶热量太高”、“下午四点以后不敢喝1点点，怕睡不着”……
值得注意的是，1点点也曾出现过食品安全问题，2021年以来，1点点被曝使用过期奶油、销售超过保质期的食品、未经加工丢弃的芒果泥等。
在营销方面，1点点同样落后。在新茶饮的内卷化中，消费者的喜好不断变化，品牌需要时刻保持新鲜感和话题性，但1点点并不在意，只是默默地卖奶茶。
以联名合作为例，在IP联名红利开始褪去之时，1点点开始加入营销战，今年1点点曾与《和平精英》、《芙蓉楼》、宠物品牌zeze、插画师@鸟鸟一等进行合作，但均未获得太大反响。
尤其是与《和平精英》的联名，被消费者吐槽为“过时的奶茶+普通手游”，而《和平精英》的核心用户都是男性，只有少部分消费群体是女生，这是完全无效的联名。
此外，在品牌形象、店面设计等方面，千百年来一成不变，年轻消费者觉得有些过时。
1点点正以加速的速度被时代抛弃。据《每日经济新闻》报道，多位商场招商负责人表示，新开业的商场出租奶茶品牌时，1点点将不再享有优先考虑的权利。
变化中的奶茶世界
或许从细微的角度看，他们并没有做错，但是奶茶行业已经发生了巨大的变化。
首先，茶饮行业有了风投支持的直营店品牌，比如喜茶、奈雪、乐乐茶等，开店速度大大加快，并且利用大数据开发新品，增加了新品发布速度。对于一点点来说，无论从规模还是新品开发效率上，都很难赶上这些新玩家。
以产品创新为例，为了迎合健康风潮，喜茶、奈雪的等品牌纷纷强调低脂健康，从鲜果卷到咖啡，从咖啡卷到柠檬茶、燕麦奶、植物奶，新品研发人员思路大开，通过大数据验证新品。但一点一点的产品并未形成自己的持续创新流程，一直是“把小食材拼凑起来”。
与此同时，新品上市频率也在加快。《2022中国饮料行业产品报告》还显示，2022年前三季度，50个监测品牌共计推出超过1677款新品，平均每个品牌每季度推出11款新品。到了今年，喜茶、奈雪等新式茶饮品牌已经开始以每周一次的频率推出新品。
在营销方面，IP联名也达到了高水准。各大影视游戏IP已经不足以满足新式茶饮，“喜茶”也开始与奢侈品、茅台联名，将情感价值最大化。比如喜茶与《原神》、FENDI、周大福等品牌联名，奈雪的茶与葫芦娃、柯南、小王子等十余个热门IP联名……
其次，还有像茶颜悦色这样具有本土中国风的品牌，无论是产品名称、字体选择、装潢设计、杯子款式、海报宣传甚至店内装潢，都散发着中国古典风情，吸引了大批年轻消费者。
此外，咖啡品牌也在快速开店，比如瑞幸咖啡，随着咖啡与奶茶的融合越来越深，以及米雪冰城等新奶茶店的入局，也在蚕食传统奶茶店的市场和用户。
目前，奶茶行业竞争日趋激烈，据中国连锁协会今年9月发布的《2023新型茶饮料研究报告》显示，从门店数量来看，据不完全统计，截至2023年8月31日，全国营业中的新型茶饮料门店总数约51.5万家，较2020年末的37.8万家增长逾36%。
此外，在消费降级的大趋势下，喜茶、奈雪的茶等新式茶饮品牌纷纷下调价格，开始在10至20元价格段展开竞争，这让原本在价格上占有优势的一点点更加被动。
不仅仅是一点点，品牌老化、被时代抛弃是很多老茶饮品牌面临的共同问题。
例如黑田东彦2023年7月门店数量为737家，而到10月下旬，这一数字已超过500家；年全球门店总数达4000家，今年上半年CoCo新开门店250家，关闭门店304家，呈负增长趋势。
虽然已经老了，但不可否认1点点依然拥有一批默默的“铁杆粉丝”，社交媒体上仍有消费者坚持为1点点打call，“点门，永远的白月光”、“我只喝一点奶茶”、“我觉得四季奶茶最好喝，它是我的首选”……
俗话说，“不破坏，不建设”，在竞争激烈的茶饮界，一点一点需要有破釜沉舟的勇气，大刀阔斧改革，才能看到一线希望。
参考：
1.“新茶饮‘内卷化’，不只是合资”
2.《新茶饮为何竞相推出合资品牌，平均三天就开一家？》南方都市报
3.《51.5万新茶饮激烈争夺“老网红”1点点，还有人爱吗？》浙江在线
-结尾-
最新话题：人工智能新物种的诞生