当产品策略成为行业现象时，营销就会发声……
《酒财经》：大单品的竞争是2016年酒企最受瞩目的行业竞争。由于资源、实力、市场、品牌等诸多因素的差异，各有各的得失，每个品牌都有不适合复制的东西，不能教条地去套用，丁老师的系统研究或许能为你打开另一扇窗……
为何十大酒企纷纷推行黄金单品战略？
2016年，在生意越来越难做的情况下，茅台、五粮液、泸州老窖等一线白酒企业更是虎视眈眈，不仅涨价，还控制数量，减少经销商配额，甚至断供。而配额减少的背后，是他们推行的一项特殊策略——黄金单品策略。配额制度的实施，说明黄金单品策略是有效的。
五粮液推迟推出黄金产品战略
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近年来，茅台、五粮液作为中国白酒行业的两大巨头，实施的战略各有不同，茅台实施的是黄金单品战略，五粮液则实施的是运营效率优先战略。
很多人都不知道两家公司之间的一个秘密，2005年以前，五粮液52度水晶瓶的出厂单价要高于茅台53度飞天。
1994年，五粮液制定了“1+9+8”战略：以把五粮液打造成世界级品牌为重点，加上9个全国性品牌和8个区域性品牌。自此，五粮液在多品牌战略的带动下进入了快速发展时期。
2005年以前，五粮液的出厂价比茅台高出20多元，其营业收入占一线白酒（茅台、五粮液、洋河、泸州老窖）的比重高达51%，居行业老大地位，而当时茅台的比重为31%。
五粮液如今的庞大规模，源于20世纪80年代至21世纪初的两轮快速扩张。
第一轮扩张是1980年至1994年，五粮液主要发力产能建设，到1994年底，总产能已达9万吨；第二轮扩张是1995年至2002年，五粮液产能大幅扩张至20万吨，并组建起塑料加工、模具制造、印刷、医药、果酒、电子设备、运输、对外贸易等多元化经营的大型企业集团。在此期间，公司逆势上调价格，以顺应消费趋势的价格策略，挺进高端白酒第一阵营。
1996年，五粮液仅有两个品牌——高端的“五粮液”和低端的“简装”，由于缺乏中档品牌，五粮液面临着高端白酒增长空间有限、低端白酒利润极低的困境。面对当时中档白酒市场的巨大商机，五粮液于1997年推出了五粮春、五粮春、五粮神等几个全国性品牌。鉴于白酒市场区域性强、渠道力极其重要，五粮液推出了后来被奉为圭臬的区域品牌合资战略。
在这一策略的指导下，五粮液避开与市场领头羊的正面竞争，采取“买断经营”的方式，将自己开发收购的品牌经营权交给代理商或区域经销公司经营，五粮液则负责为合作企业定点生产。虽然利润率并不高，但五粮液通过买断品牌、将地方经销商变成盟友的方式，实现了低风险的快速规模扩张，成为名副其实的酒王，与第二名的差距也越来越大。
但规模的快速扩张也留下了隐患。到2002年，五粮液多品牌发展的弊端开始显现。品牌管控的缺失、品牌良莠不齐、互相蚕食、自我毁灭最终损害了五粮液的品牌形象，导致五粮液的细分市场不稳定。为了占领市场，五粮液开发了大量的贴牌产品。虽然短期内利润大幅提升，但无限制的发展导致主品牌的核心价值不断降低，对品牌未来的发展十分不利。
除了子品牌过多，五粮液在推广统一定价方面也面临很大问题。五粮液对经销商的门槛较低，因此在全国拥有大量经销商。经销商之间竞争激烈必然引发价格战，导致实际销售价格低于标价。
仅五粮液白酒系列就有20多个品种，其他系列的白酒品种更是琳琅满目，这些白酒大多打着五粮液的旗号，对主品牌的价值冲击极大。
茅台、五粮液首发价如何变化？
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2002年至2013年是行业最繁荣的10多年，期间五粮液营业收入平均每年增长18%，利润平均每年增长26%。收入和利润增长无忧的五粮液，并未及时解决自身的隐患，从2008年开始实施1个全球品牌+9个全国品牌+8个区域品牌的战略。1指国际品牌五粮液；9指全国品牌，包括五粮春、五粮春、金六福、浏阳河等知名品牌，8个区域品牌。
2013年至2015年，严厉打击“三公消费”政策出台，整个白酒行业随即进入由过度繁荣进入深度调整期。此时五粮液的问题开始显现，营收、利润快速下滑，利润增幅最低出现在2014年，为-27%，打破了五粮液近30年来的最低纪录。
事实给五粮液上了深刻的教训，近年来，五粮液已经触及运营效率的天花板，并意识到子品牌过多对品牌发展的冲击。
相比同为巨头的茅台，五粮液自2016年起就重新审视“多子多福”多品牌战略，下定决心实施“抓大放小”的黄金单品策略，由“1+9+8”调整为“1+5+N品牌战略”。目前，五粮液旗下全国性品牌有普五、五粮液1618、五粮春、五粮春等。
茅台，黄金产品
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与五粮液以运营效率为优先的多品牌战略形成鲜明对比的是，茅台的发展路径与五粮液截然不同。多年来，茅台一直推行黄金单品策略。在每年的经销商大会上，茅台都反复强调要稳价，绝不随意调整零售价格。
在五粮液快速扩张之际（2005年），茅台率先开辟军政集团采购渠道，依靠在高层官员中的意见领袖作用，加强自身品牌建设，让“国酒茅台”的高端形象深入人心。从2007年开始，茅台在价格和地位上逐渐超越五粮液，53度飞天茅台更是成为无可匹敌的黄金产品。
如果说五粮液的策略是拓宽市场，那么茅台的策略则是全线收紧，茅台的终端价格超越五粮液，不断创下新高，甚至一度突破2000元，将五粮液远远甩在身后，占据超高端产品市场。
自2013年开始，茅台的营收优势得到确认，无论在绝对金额还是增速上都超越五粮液，而五粮液的份额则下滑至28%，位居行业第二，与第三名洋河的差距正在缩小。
在产品线方面，茅台也力图控制好自己的子品牌。
在商标策略上，茅台酒实行单品牌战略，即世界级的茅台品牌，茅台王子酒、茅台迎宾酒、赖茅三大系列酒。一机难求，三个子品牌在大品牌的带动下，承担着主要的销售任务。
2016年，茅台进一步调整现有系列酒战略，延续世界级茅台的品牌战略，大力发展茅台王子酒、茅台迎宾酒、赖茅三大系列酒。
茅台一直控制主品牌的产量，市面上甚至很难找到一瓶茅台。高昂的价格很好地保证了品牌的高端性，而面向大众的三个子系列贡献了主要的销量。目前，茅台市值57亿美元，已成为世界上最昂贵的葡萄酒品牌。
民间传说，市面上的茅台酒都是假茅台，真正的茅台酒是不会卖给我们这些普通百姓的；有人在贵州的一次酒会上喝了真茅台酒，还说是假的。真假茅台的玩笑只能说明一件事，那就是这款酒在老百姓心中的知名度和认可度。
茅台15年来一直试图注册“国酒茅台”，但国酒商标已被众多白酒同行狙击成功。虽然商标没有成功注册，但其品牌策略值得深思。“国酒茅台”商标一直没有被注册，被拒绝注册的原因肯定有很多，包括法律因素、竞争对手的反对等。茅台15年来一直试图将自己等同于“国酒”，虽然没有实现，但茅台一直将自己定位为国酒以进行宣传，只是因为其品牌策略一直类似于奢侈品的分类，与五粮液的多品牌策略有很大不同。
打造国酒“奢侈品典范” 说茅台是白酒中的“奢侈品”，是比喻，却也符合现实。
奢侈品是用来划分阶级，也就是划分人的，不是所有的牛奶都叫特伦苏，不是所有有钱人都能喝到正宗的茅台酒。
一瓶难求，其实是茅台酒厂的故意为之。据了解，在每年的经销商大会上，茅台反复强调保价、高价，甚至让人产生“人家工艺只能出这么多，多了影响品质”的错觉。可见消费者对茅台的推崇，无论是宣传、品牌还是价格，茅台都定位为国酒，得到了消费者的认可。
茅台的黄金单品策略和五粮液的运营效率优先策略，最终导致了首单价格的重大改变。
洋河率先实施黄金单品战略
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2003年前后，“酱香型白酒第一”的宝座被茅台占据，“浓香型白酒第一”被五粮液占据，“清香型白酒第一”被汾酒占据。三大传统主流口味均被各自主宰，不会因销量成绩的变化而改变。同时，由于占据第一的位置，行业巨头也相对于其他白酒品牌具有战略优势，无可挑战。那么，想要独占鳌头、成为行业巨头的传统老字号白酒企业，出路何在？
在新掌舵人张玉柏大刀阔斧改革下，实施黄金单品战略，推出“洋河蓝色经典”产品，以游击战“侧翼进攻”的思维，开创性地开发以口感为主的“醇厚绵柔”白酒，以区别于以气味为主的“浓厚清酱”等香型白酒，经过大范围宣传，率先占据“醇厚绵柔第一”的位置，“醇厚绵柔第一”成为洋河蓝色经典的核心战略精神资源。
白酒行业的品牌定位需要的心理资源支撑不止一块，除了核心的战略性心理资源，还需要其他战术性心理资源定位的支持与配合。洋河蓝色经典除了“醇和柔和”的支撑，还找到了视觉心理资源“蓝色”和情感心理资源“男人情怀”，对“醇和柔和”进行了进一步的阐释和升华。三大心理资源逐层深化、融合延伸，使得洋河蓝色经典的广告传播因为品牌定位准确而轻易打动人心，牢牢进入消费者心智，生根发芽。
洋河重新定位了厂商与供应商的关系，厂商既拥有品牌控制权，又拥有区域渠道运营权，经销商只是区域资源（资金、人脉、渠道、分销）的提供者。基于这一调整，洋河开始进行与这一模式相匹配的组织变革。首先，洋河将洋河蓝色经典单独打包，成立洋河蓝色经典品牌运营公司。其次，在各省成立蓝色经典分公司，各分公司下辖区域办事处，各办事处拥有直接的区域运营权，最终形成厂商办事处与经销商“1+1”的管理模式。在管理架构组织变革到接近一线权力下放后，洋河在区域营销策略上迅速总结复制了这一模式。从区域核心终端资源的掌控，到区域核心消费者的培育与推广，洋河总结出了标准化的模式和做法，让洋河基层员工按照统一的模式开展区域拓展工作。体系化的组织运营能力和可复制的区域市场运营模块，支撑了洋河蓝色经典的全国扩张。
洋河蓝色经典的销量连年攀升，十年后的2013年，洋河在行业内的销量排名攀升至第三位，行业开始说“茅台、五粮液、洋河”。巅峰时期，洋河蓝色经典占洋河销量的80%。这一黄金单品策略，造就了行业津津乐道的“洋河神话”。洋河蓝色经典甚至将品牌推向了世界，以“天蓝”、“梦蓝”、“海蓝”为先锋，让蓝色成为洋河独有的特色。
不少酒企积极推行黄金单品战略
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在竞争激烈的环境下，随着行业周期下行，黄金产品成为大家关注的现象，也是企业希望得到的结果。不少酒企已经意识到，黄金产品是渡过调整期的战略基石。在酒业深度调整期，培育、打造、提升黄金产品才是唯一的出路。口子窖、金种子、古井贡等渠道运营龙头均实施了黄金产品战略，杜康、文禾酒业、松禾等也逐渐走上了“黄金产品”之路。
口子窖自创立以来，在定价、品牌创意、包装、酒精度等方面不断调整、发展、创新。口子窖以盘中盘模式打开政商消费市场的大门，让产品品牌深入人心。相信很多人都听说过“真储真窖，诚待天下”的品牌宣传，口子窖也一直坚持黄金单品策略。
泸州老窖新班子上任以来，不断出政策、出行动，强调以“黄金单品”理念为核心的品牌战略管理，对标有“泸州老窖”字样的产品（头曲、二曲除外）价格、品牌进行调整。针对公司黄金单品战略的具体部署，电商公司已暂停对各合作电商平台供货，在南京糖酒会召开的经销商会议上，明确了黄金单品的定位和价格，泸州老窖头曲系列产品价格上调20%。这些举措都是围绕黄金单品战略来实施的。
2015年，西凤集团应对白酒行业的深刻调整，提出并实施“打造黄金单品”战略，具体在产品结构定位上，坚持打造高端品牌凤祥经典系列，核心品牌旗帜西凤、大凤祥、西凤十五年、六年等，支撑华山论剑西凤酒、国花瓷西凤酒、西凤375等优秀品牌做强做大。
权威解析黄金单品攻略
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无论哪个级别的企业，在目前葡萄酒行业不景气的背景下，一款黄金产品的突围不失为最好的突围手段。
当顾客同时面对多款葡萄酒时，往往会犹豫不决，大部分都会选择看一看，这直接导致购买的终止。而当只有一款葡萄酒可供顾客选择时，顾客只需要考虑买不买，就能很快下定决心，成交率也会大大提高。
品牌经营的起源是产品，产品经营的核心是打造属于自己的单品。
没有单品就没有强势品牌；没有长寿单品就没有百年品牌。品牌创立的过程，其实就是培育黄金单品成为黄金单品的过程。
一个金品必须具备哪些条件？《金品策略》一书独创并总结了打造金品品牌的七大要素。
畅销书《黄金单品策略》作者丁居昌认为，关键在于加强上市前的营销策划。
近年来，黄金单品策略在市场上提供了不少成功案例，这些葡萄酒品牌的案例让我们更加确信这条路是可行的。《黄金单品策略》畅销书作者丁居昌介绍，黄金单品策略不仅适用于行业内企业推出新品、提升品牌、巩固地位，也适用于行业后来者，有利于市场份额较低的企业抢占细分领域，一举成名，打破固有僵局，实现利润最大化。