2024 年零售消费：结构性复苏正在进行中
刚刚闭幕的全国商务工作会议部署了2024年八项重点任务，其中提出推动消费不断扩大，完善市场和流通体系。以“消费促进年”为主线，组织好各项消费促进活动。激发消费潜力，培育壮大新兴消费，稳定扩大传统消费，推动服务消费提质升级。
从2023年的消费提振年到今年的消费促进年，保消费回暖始终是中国经济工作的重点。2023年，中国消费呈现结构性复苏的发展轨迹，复苏过程中，从上游消费到下游零售地产的“变革”正在悄然发生。展望2024年，零售消费领域又将出现哪些新趋势、新发展？如何从消费者行为变化中洞察渠道、判断商机？针对这些问题，仲量联行近日发布《2024年中国零售消费十大趋势》报告，从消费者行为、品牌业态、产业孵化、资产运营、城市消费等多个角度梳理趋势，展现出消费从“升级”之争到回归“理性”消费的新平衡；消费延续结构性复苏，服务消费将发挥更重要的作用；奢侈品结构向顶端集中，低端品牌平价可买；去品牌化、直播电商将重塑贸易渠道；预制菜品在争议中成连锁餐厅标配；节日经济让消费留在路上；抢券吃饭和前排看演出并不冲突；消费与投资互相促进，从“城市消费”到“消费城市”；盒子商业创新艰难，非标商业时代到来；轻经营与重资产难分伯仲等十大趋势。
“消费分层”加速
对极致性价比的需求巨大
在消费行为变化方面，2023年的消费升级与降级一直是业界争论的焦点。报告认为，长期来看，人们对美好生活的追求不变，因此消费需求能够继续周期发展，呈现升级趋势。但经济短期周期性波动必然影响居民收入和预期，导致需求短期消费降级。现阶段短期波动主要体现在“两降一减”，即降频、降单价/平准化、减品类。
这一趋势在平台上也得到了体现。去年底，源头厂家直销平台1688多项经营指标创下公司成立24年来的新高。一方面，年轻买家快速涌入，2023年12月中旬主动开通平台的用户数创下历史新高。另一方面，年轻卖家也快速涌入，同期1688上商家数突破100万，创下历史新高。
“这主要得益于年轻群体对极致性价比的需求日益增长，掀起了代运营消费热潮，进而也带动越来越多的源头代运营货源入驻1688。”1688商家发展中心总经理王强表示，这种消费心态在日本经济衰退时期也曾出现过，优衣库、无印良品等通过生产和销售高性价比产品获得了巨大成功。2023年，1688严选渠道品牌代运营货品销售额将达到80%的高增长率，也体现了代运营业务蕴含的强劲市场需求。
仲量联行认为，中国“消费分层”正在加速，2024年中国消费者将更加“理性”，体现为民众对平价商品的偏好增加、冲动性消费减少、消费更加务实。同时，“促消费”是宏观政策暂时的强心针，但经济增长和稳定的就业收入才是激活居民消费的根本，社会消费也将进入以“理性”为主导的新平衡期。
持续的结构性复苏
精神层面的消费需求更加刚性
在消费结构变化方面，报告认为，2024年中国消费将延续2023年的复苏态势，复苏数据将更好地反映中国经济发展的真实情况。同时，消费复苏的结构性特征给市场带来了挑战和机遇。
首先，“收入效应”稳定了零售额增速。2019年，零售额同比增长7.9%，而2023年前11个月的增速则回落2.0个百分点至5.9%。即便考虑到2022年的低基数，零售额增速仍低于疫情前的水平，间接反映出实物商品销售整体放缓。零售额占社会消费品零售总额的大头，经济基本面导致的总体消费者收入波动、预期不确定性导致的对总消费支出的挤出压力，也将很大程度上投射到零售额的范畴上。
其次，“替代效应”加速服务零售消费崛起。从消费者个体来看，消费行为和偏好也在悄然发生着变化。新一代年轻消费者的消费更加注重满足多元化需求，远远超出了传统商品交易的范畴。IP、跨界、限量、流量、社交、社群等都是新消费需求的关键词。同时，刚步入社会的年轻消费者虽然受到收入有限的制约，但精神消费支出占比较大，他们更愿意牺牲常规的商品消费去满足更高层次的精神需求，这也加速了服务消费占比的提升。
JLL认为，2024年服务消费在居民总消费支出中将占据更加重要的地位，越来越多具有“强社交属性”、“强社区属性”的服务消费将进入消费者眼中。即便在商品零售中，消费社交化的趋势也会加强，“把消费者的生活搬进商场”，未来零售地产的招商应着力拓展更多的服务消费业态和品牌。自带流量的优质品牌也是吸引流量进驻商场的关键。
作为服务消费的重要组成部分，2023年我国旅游消费市场一片欣欣向荣，这一趋势一直延续到2024年元旦。数据显示，元旦假期全国累计发送旅客超过1.3亿人次，旅游总收入比2019年增长25%。值得注意的是，目前越来越多的年轻消费者不再仅仅热衷于景点拍照、消费纪念品，城市漫游、乡村游、田园游等更受青睐。2023年十大热门旅游城市中，长沙黄兴路步行街的美食荟萃、重庆两江夜游的山城夜景、西安的“汉唐不夜城”、成都的熊猫IP、国际川味等都曾火爆网络。报告预计，2024年假期黄金周，越来越多的城市将加入到旅游流量争夺战中，竭尽全力提升城市运营服务水平，打造新的消费场景，提升核心商圈竞争力，以留住本地客、吸引外地客，激活本地消费市场。
直播电商重塑商业渠道
预制餐食成为连锁餐厅的标准
报告从消费业态及品类角度，主要对直播电商、预制餐饮两个行业重点领域进行展望。
从传统的产品销售模式来看，商品从工厂出发，到品牌、再到门店，最后到消费者手中。消费者对商品的喜好或多或少源自对品牌的认可与信任。电商的兴起让门店从线下实体走向线上虚拟门店，但本质依然是品牌通过线上或线下门店将商品卖给消费者。虽然“推式”与“拉式”供应链存在差异，但只影响门店的库存压力，并不影响商品流动的根本逻辑。
但直播电商的兴起，从根本上改变了传统的商品流通方式。主播在拥有一定粉丝量的情况下，逐渐或部分地将消费者对商品的选择从信任“品牌”转向信任“主播”，商品流通方式也从直播到工厂再到消费者。主播也成为了品牌价值的“替代品”。
仲量联行认为，这种渠道变化让原本站在品牌背后的代工厂开始在整个商品消费链条中推进自己的价值。通过主播的推荐，工厂的产品可以直接赢得消费者的青睐，基于这一渠道，代工厂的产品也可以借助主播的口碑成为市场热销商品。而且，由于品牌介入的中间环节减少，从产品外观到送到消费者手中的供应链更短，市场价格更具竞争力。因此，直播带货逐渐重塑了供应链和商业流通渠道，引发了消费行业的深刻变革。在这个过程中，主播成为制造商与消费者之间信息流和商品流的桥梁。在消费者信息交换的演进中，品牌对于传统零售业的价值也在不断弱化。
说起“预制菜”，这三个词在疫情之后成为了餐饮行业的一个家喻户晓的名词，但也引发了不少争议。不过报告分析认为，现阶段中国餐饮行业的连锁经营离不开预制菜供应链。据JLL数据，2023年中国预制菜相关上下游企业对高标准工厂、冷链仓储的需求将大幅增加。行业快速扩张的背后有三点深层原因：第一，现代商业较高的租金成本与大众餐饮市场较低的客单价存在矛盾，供应链需要通过规模化实现降本增效；第二，连锁餐厅需要标准化的供应链体系，否则会因口味差异难以实现品控管理，影响消费者体验；第三，现代零售商业对明火的限制，对餐饮门店的后厨产生了诸多影响，使其与预制菜肴密不可分。
然而预制餐在2023年引发了一系列争议，主要涉及食品安全与健康，也引发了不少消费者的不信任与质疑。对此，仲量联行认为，当中央厨房实现供应链的系统化、标准化后，思考如何向消费者普及预制餐领域的常识，才是打消消费者疑虑的唯一途径。同时，无论预制餐好坏，不可否认的是，2024年中国零售餐饮业的连锁扩张仍将持续，而预制餐供应链正是实现这一可持续扩张的供给侧基础。同时，正如零售业必须回归商业本质，餐饮业也必须回归服务本质，餐饮门店的“溢价”也应来自于从业者对餐饮烹饪、食材匠心的追求。
消费与投资相互促进
非标业务时代到来
2023年底召开的中央经济工作会议提出，要激发潜在消费，扩大有效投资，形成消费和投资相互促进的良性循环。
报告认为，消费首先是贴近个人消费者的C端市场，投资则是政府和企业主体共同主导的B端市场，两个看似割裂的市场，却映射出消费产业在上下游维度的延伸关系。“消费城市”聚焦消费的产品市场端，从商业资源的聚集到消费群体的吸引，在供需两端发力，打造具有国际影响力的消费目的地。通过将消费产品市场延伸至上游要素市场，打通消费产业链，通过打造消费产业推动经济高质量发展，城市的视野将从C端消费转向B端投资，由此催生“消费城市”。
2024年，国际消费中心城市建设仍将是地方政府在消费领域重点布局的重要方向。仲量联行认为，培育本土品牌、营造管理者创业社区氛围、形成国际消费资源与本土产业链“双聚集”，实现由“城市消费”到“消费城市”的进阶目标，也是推进国际消费中心城市建设的“双驾马车”。
谈及国际消费中心城市的重要载体，中国零售商业地产市场将在2023年进入复苏周期，空置率历经三年终于回落，高线城市租金逐渐趋于稳定。根据仲量联行数据，截至2023年底，中国21个主要城市优质零售地产存量已超过1.4亿平方米，“盒子商业”（即传统购物中心）占比超过90%；相关开发商不断探索创新方式，如在购物中心打造多种空间场景，但难以突破：去年底平均空置率达10.5%，仍高于2019年底的7.5%。
同时，2023年，一大批有别于传统盒子商业的“非标”商业将涌现，如上海盘龙天地、上海红首坊、杭州御鸟集、成都祠堂街等。“非标”更贴合消费者的人性化需求，基于需求实现商业载体设计和场景打造。多样、创新、有趣的消费主题和IP，是“非标”商业的生命力所在。
仲量联行认为，疫情过后，中国消费者对于户外消费场景的需求大幅提升。从商业运营来看，一方面，“非标”街区商业运营更具灵活性，可以适应不同业态商户的运营方式和时间，有效控制运营成本的增长；另一方面，街区商业的开放空间也为策展活动等主题活动创造了更适宜的空间条件。2024年，随着城市更新的不断推进，大量商业用地待开发，预计“非标”商业发展仍将方兴未艾。