零售策展，淮海中路的这家店如何成为“潮流圈”打卡地
在百联TX淮海之前，没有任何商业项目敢于开创这样的先河。
百联TX淮海店位于淮海中路中间地带的523号和527号，自去年以来一直成为上海“潮流圈”的打卡地之一。在 90 年代，同一个地方实际上是一个时尚的地标，引入了当时最具开创性的商业项目华亭伊势丹，其白色立面和绿色玻璃幕墙一度成为地标，首次推出化妆品柜台和带有充气鞋舌的新锐步运动鞋引发了一股潮流。
Katei 的旧照片
然而，2008 年，华定伊势丹因租约到期而关闭后，无论是麦德龙与富士康的合资家电店“风城”，还是当地开发商阳光新产业的“阳光新产业中心”，都无法将购物中心带回华定伊势丹时代的热闹。随着周边商业环境的老龄化，夹在淮海中路西段“iapm”为代表的商业地产与淮海中路东段的“K11购物中心”之间，淮海中路中段逐渐空无一人，寂静无声。
然而，在 2020 年下半年，消费能力最强的年轻人又回到了这个地区。马路的一边，白发老人在“光明村大饭店”排队买熟食和馒头，另一边，有“红发”和“绿发”的年轻人在百联TX淮海排队办理入住和购物。
目前商场入口广场区域正举办王佳尔德旗下潮牌 TEAM WANG 新系列发售的快闪店，一个月的时限与会场外的机场、传送带、机场推车安装等活动，吸引了众多年轻人前来拍照留念。
自 2019 年底试运营以来，百联 TX 淮海店共举办了 115 场活动，平均每月举办 10 场活动，直接切入年轻消费赛道。
是谁的作品被如此彻底地改变了？
TX 来自一个“雄心勃勃”的团队。
2018年，百联股份有限公司与百联集团子公司英展集团合资成立上海百联英展商业管理有限公司，租赁该商业用地的改造和运营。据介绍，英展集团主要从事以城市更新为目的的商业地产项目，除了百联TX淮海改造外，上海其他核心商圈还有同仁路88号、上海欣林生活驿站、南京路U479项目。
司徒满聪，英展集团董事长兼首席执行官
在行业内，英展集团董事长司徒满聪不仅参与了“新天地”城市更新项目，在他和他的团队的努力下，在浦东超级品牌商城实现了扭亏为盈。然而，在百联TX淮海的转型项目中，司徒文聪再次颠覆了自己的“套路”，提出不再追随品牌，而是抓住“信徒”的潮流。
司徒文聪表示，90后、95后、00后年轻人是「没有经济压力的群体」，在独生子女的情况下，双方父母和长辈「养一人四分之一」，薪水可以完全用于自己的开销。而随着 “无压力群体” 成为大众娱乐和消费的中流砥柱，流行文化也逐渐从边缘走向主流。
根据《2018潮流文化发展白皮书》的发布，2017 年 7 月至 2018 年 6 月，95 后购买者数量较两年前增长了 445%，90 后购买者数量增长了 163%，年轻消费者在其偏好品类中的单价相对较高。
美国有纽约布鲁克林，日本有东京原宿。雄心勃勃的司徒文聪表示，他想让淮海中路成为中国乃至世界的时尚圣地。
因此，在品牌介绍方面，百联TX淮海签约了大量的潮流品牌、买手店、跨界品牌。在总面积达 25,000 平方米的 7 层商场中，年轻消费者可以看到所有最时尚、最前卫的品牌，如亚洲第一家 Vans、网红奶茶和潮流文化旗舰店。而且，消费者经常光顾并且总是有新的，几乎每个月百联TX淮海品牌店和活动都会进行调整，每个季度都会推出新鲜品牌。
虽然近年来各大时尚零售品牌都在为年轻人做生意，但他们也不得不承认，90后和00后的生意是最难做的，因为他们对品牌没有忠诚度，总是在寻找新的刺激。
我们如何才能始终保持新状态？
司徒文聪介绍，百联TX淮海与来自世界各地的潮流文化“大师”进行交流，并将把最好的潮流品牌资源引入推荐中，也会交流国际潮流信息。“我们明白，趋势不是任何一个人可以决定的，而是一种趋势，我们可以通过我们的集体力量继续提供最新的趋势信息，无论在哪个国家。因此，我们永远不会落后。”
甚至为了强调“变”和“新”，百联TX淮海对其入驻的品牌提出了“史无前例”的要求，场馆内没有连锁品牌，入驻的商家每个月都要更换陈列。根据司徒的设计，商场中投入巨资的品牌中，有 40% 的合同期限为 3 至 5 年;40% 的知名品牌合同期限为 2 年，但要求每半年进行一次店面翻新;其余 20% 的小众品牌只签订 3 个月到 6 个月的合同来吸引客户。
2019年，作为百联TX淮海首批签约，这里只是城市滑雪的一站式空间，店家协助销售滑雪器材、摄影器材等。但司徒文聪强调，“他想接受我们的计划，做策展、零售，我们这里没有连锁店，在百联TX淮海开店重新定位品牌，包括服务内容、服务态度。此外，每六个月或每个季度，品牌产品将受到我们的严格监控。”
针对这些要求，重新调整了业务运营计划，对品牌旗舰店 SoloX 进行了创新，并结合了培训、餐饮、时尚品牌、品牌联合品牌和策展等许多元素。
据 SoloX 品牌副总裁朱吉介绍，在 1,100 平方米的商店中，已经预留了 300 平方米的策展空间，消费者一进门就能看到一个巨大的 LED 屏幕，播放各种视频和宣传视频。在潮牌 TEAM WANG 在百联TX淮海商城外开设快闪店的同时，SoloX 也在店内做了一些展示展。SoloX 旗舰店模式也将成为进军其他城市的驱动力，在取得“良好开端”后，将全面推出更多利润率高的标准店和联名合作店。
商业也可以是艺术吗？
可见，无论是在项目推广、招商，还是后续运营管理方面，司徒文聪都在不断强调“策展”的概念，用艺术包装商业，用年轻人打卡引爆社交流量。
“艺术 + 商业”模式并不新鲜。早在 2014 年，K11 购物中心就通过莫奈的展览将地道的睡莲带到了上海，当时的 100 元门票在艺术圈也是“新鲜的”。那一年迎来了商业地产策展元年，更多的商场开始承接艺术策展项目，或者说画廊直接入驻商场，近年来，北京也涌现了侨福芳草地、SKP-S等艺术购物中心。
艺术走出了具有浓厚学术气息的博物馆和美术馆，观众也从艺术爱好者扩展到了普通大众。
百联TX怀海“野蛮电影院”艺术展部分，巨型冰淇淋
“艺术已经沦为游乐场”也受到了许多专业人士的批评。
深陷圈内数十年的司徒文聪，当然深谙这里的商业逻辑，他直言，百联TX淮海所做的，就是把商品包装成艺术，“名不虚声势地让商品变得艺术化，甚至比K11还要彻底”。
“这些年轻人非常喜欢拍照，所以作为领先的商业空间，我们必须为他们提供社交资本，让他们可以在社交媒体上发布照片，成为我们的话题。”百联TX之所以能够最早成功，是因为拍照很容易。司徒文聪说。
例如，在某时尚品牌展会上，商场门口的“机场”、“传送带”、“机场推车”装置都没有用来拍照的，甚至在快闪店展示的服装旁边还设立了专门的签到座位。
但也需要注意的是，“社会资本”的逻辑在引流方面无疑是成功的，但其中有多少能转化为真正的销售呢？
百联TX淮海于2019年12月底进入公众视野。由于疫情的原因，真正的试运营可以说是从 2020 年 4 月到 2020 年底，已经处于半年多的亏损状态。司徒文聪认为，TX淮海还处于“培育期”，他提出先做文化，再做生意，只有把人之名和人流做起来，项目的成功才可等待。据司徒文聪估计，2021年，百联TX淮海的目标是全年完成5亿多元的营业额。
百联TX淮海只是英展淮海中段改造计划的第一阶段。未来几年，改造项目将延伸至商场周边两条支路，盐荡路和南昌路，以及曾经以KTV闻名的复兴公园。如果预计未来淮海中路中段将聚集大量海内外潮流品牌、精品店、网红餐厅，超越鼎盛时期的华定伊势丹。