多元化塑造品牌形象 本地奢侈品仍任重道远
文/冷晨宇
在纯粹基于文化、历史和产品建立品牌形象后，奢侈品开始在赞助不同类型的艺术形式和体育赛事的帮助下扩大其品牌知名度。从此，公益慈善逐渐成为企业品牌传播善于利用的一种方式。与成熟的西方奢侈品牌相比，本土企业仍在努力如何建立自己的奢侈品调性，在多元化和品牌形象方面还有很长的路要走。
奢侈品本身就属于保费率高的品类，除了基本价值外，它以品牌形象的名义承载了太多的价格空间。事实上，在成熟的奢侈品市场中，消费者对品牌形象和社会责任的考虑已成为其中不可或缺的一部分。
目前，处于发展阶段的本土奢侈品牌大多采用成熟西方品牌的模式，并以产品的设计元素和工艺价值为卖点。这种模式可以理解，但它忽略了时代的发展，西方奢侈品牌成立已经有 100 多年了，当时的市场环境很简单，而在当下的互联网时代，创意和传播的宣传方式已经变得与产品本身一样重要。
参与持续很长时间
营销点是真实的
慈善活动往往是一次性的救助，针对人群，而公益覆盖面更广，更具可持续性，或者慈善活动可以归类为其中的一部分。奢侈品牌在参与重大活动或公益活动时，除了慈善援助外，还应将更多的发展方向与产品的行业、消费群体、技术特点挂钩，以最大限度地发挥效果。
例如，飞亚达的产品在参与中国载人航天热议时，其后续的营销策略略显不足，从前期的宣传到限量版的推出，更多的是参与具有纪念意义的重大科技发展事件，而忽略了对品牌产品的技术特点的解释。就像推出“探月”限量版手表一样，消费者最初是被大事件所吸引并关注品牌，然后不会为已经打破氛围的品牌的某个系列产品付费，真正吸引买家的是产品在技术和材料上的突破， 如人体工程学设计、抗震、防磁等。毕竟，营销和宣传的重点应该落在促进行业创新上。
从产品的特点出发，主要吸引对行业有所了解的消费者，而这种营销方式的重点是巩固现有消费者对品牌的认知，吸引更多潜在消费者的关注。以使产品适应人群为目标而开展的公益活动，可以在更大范围内挖掘新的消费群体。
小星辰集团是一家以童装为主线辐射周边产品的本土品牌，集团投资成立了非营利性公益慈善机构小星辰儿童成长基金会，其公益活动以人群为目标，直接面向品牌产品的用户，使公益活动与企业发展战略直接挂钩， 形成了一套标准化、制度化、流程化的可持续运营模式。
近日，小星辰选择结合热门电影《小王子》推出小王子小设计师项目，将着力培养孩子的阅读习惯和挖掘孩子的艺术潜能，发掘孩子，尤其是自闭症儿童的艺术解读才能。事实上，如果非政府组织和企业之间的项目没有趣味性和创造性，就很难达到预期的结果。
在针对消费型人群的公益活动中，更深层次的方式是通过开展活动来提升这部分需要帮助的群体，例如第十届举办的“卡地亚灵思浪潮女企业家奖”。
该奖项面向来自世界各地的女性企业家，她们是卡地亚产品的主要消费者之一。每年，包括亚太地区在内的六个地区各选出一个获奖项目，旨在激发世界各地女性的创新和开拓精神。获胜者不仅将获得 20,000 美元的创业资金，更重要的是，将获得专业顾问团队为期一年的指导。来自中国的 2015 年决赛选手陈文逸说：“我真的很享受整个过程，它让我有机会结识很多优秀的女性，当然还有专业的商业顾问，他们为我的商业计划提供了宝贵的建议。这对我和公司来说都是一个非常好的增长机会。”
其实，无论是公益还是商业赞助，参与的持久性都是被观众关注和认可的重要一环。这也是本土品牌所缺乏的。卡地亚烈酒女企业家奖于 2006 年推出，覆盖亚太地区，并于 2011 年被中国竞争对手授予区域冠军，该竞争对手是该行业历史悠久的传统奢侈品牌。
这种持续性在商业赞助中更为明显，例如当世界各地提到马术时，所有关注它的人都会想到浪琴表。浪琴表于 1878 年涉足马术运动，推出了第一款在表壳上刻有骑手形象的多功能计时怀表，于 1881 年赞助赛马，并于 1912 年开始与各种马术运动合作。百年赞助支持在任何行业都是罕见的，但也为品牌形象的塑造带来了显著的成果，两者的共同价值观是“优雅、传统、追求卓越”，被消费者广泛认可。
与此同时，浪琴表在中国市场的认知度也领先于所有品牌，浪琴表全球副总裁兼市场总监娟表示：“当我们第一次与北京大师赛合作时，中国只有一项赛事，而这个市场在过去五年里经历了爆发式增长，浪琴表现在每年在中国赞助10多场国际马术赛事。随着更多的活动和更多的媒体关注和兴趣，马术已经发展成为中国高度接受的休闲活动，仅在北京就有 100 多家马术俱乐部。”
现阶段，在消费者可以关注的各类活动赞助中，对奢侈品投资的支持大多来自各大集团旗下的国际品牌，本土奢侈品牌很少出现，曝光率甚至远低于本土汽车、数码和互联网平台公司。将这种现象仅仅归咎于当地奢侈品环境发展起步较晚，实在是太片面了，相比于时间造成的无与伦比的品牌历史和文化，在当下以创新取胜的时代，调整品牌传播意识的滞后，利用多元化来整合品牌形象显得尤为重要。