【观察】奢侈品业务进军仓储超市。未来高端品牌将如何应对渠道新变化？
2023年11月，全国第六家店将于中国深圳龙华开业。以超低SKU、大规模采购、严选模式为主的运营策略，使其自进入中国以来成为入门消费群体探索时尚品牌的热门渠道。
无论是在中国还是国际奢侈品市场，毫无疑问，VIC这样的高净值人士拥有很高的业绩份额。但入门级消费群体仍占据一个数量级，被视为下一个充满潜力的核心消费群体。
面对这一日益庞大的消费者群体，虽然品牌官方这几年一直在加速沟通和零售层面的全渠道布局，但始终无法避免来自第三方折扣零售渠道的影响甚至反弹。 。
奢侈品消费“以店为本”吗？
人们的消费习惯正在发生深刻的变化。以i为代表的仓储会员超市提供了观察这一变化的重要切入点。
前段时间，一家全球零售巨头、会员制仓储超市在杭州开设了第一家门店。最引人注目的不是因山姆山价再次成为热门话题的榴莲千层蛋糕，也不是大包装的酒类饮料、生活用品等，而是奢侈品。
包包、风衣、T恤……当奢侈品出现在仓储超市的货架上，而不是出现在专柜、品牌店的橱窗里时，它们就失去了光环，短短20分钟就能售出。被收买。
事实上，精品仓储超市的野心远不止于此。自2019年进入内地以来，已开设5家门店，加上即将开张的5家新店，全国门店数量将达到10家。
西北大学凯洛格管理学院营销学教授在播客中表示，拥有高端产品有助于仓储超市区别于普通超市，吸引更广泛的顾客。自成立以来，一直以中产阶级为目标，利用价格优势吸引不注重分销、只注重款式和购买便利性的奢侈品消费者。
早在2019年8月，爱马仕在上海开业时就迅速售空，甚至开业半天就因人潮迅速关门。
在美国市场，这种现象也很常见。据《华盛顿邮报》报道，美国服装鞋类年销售额已超过70亿美元，高于许多时尚奢侈品牌的年销售额。
WSL 战略零售首席执行官 Wendy 表示：“我不会说它拥有广泛的时尚产品，但它正在增加新的颜色和款式，并已成为人们购买服装的可行场所。”
相比之下，同样为消费者提供“大卖场”体验的奥特莱斯则成为今年的“零售宠儿”。今年上半年，王府井奥特莱斯同比猛增42%至10.2亿元，毛利率达到68.24%。上海青浦同比大增42%至10.2亿元，毛利率达68.24%。
多家投资咨询机构认为，今年折扣零售的爆发与近三年来疫情的影响、国内经济环境的变化、青年失业等因素密不可分，消费者的购买行为和消费习惯发生了巨大的变化。 ，而防御性储蓄的行为显着，因此“性价比”成为决定消费时最重要的考虑因素。有投资机构预测，从2025年到2030年，折扣零售的增长速度可能比整体时尚行业的增长速度快五倍。
面对血腥“价格战”，品牌官方陷入两难境地
消费者端趋之若鹜，品牌端却沉默不语。
奢侈品一直想方设法与仓储超市、奥特莱斯保持距离，划清界限，甚至诉诸法庭。 Ugg、Ralph相关代表在接受媒体采访时均表示，双方并无直接销售关系； 2021年，将奥特莱斯商家告上法庭的芬迪在中国商标侵权官司中胜诉，获得35万元赔偿。
奢侈品与仓储超市、奥特莱斯之间的微妙关系，与渠道和货源有直接关系。众所周知，奢侈品牌以线下全价专柜或专卖店的形式出现在百货公司、商场、奥特莱斯等各种零售渠道。为了保持品牌溢价，长期以来，高价新品只销售给正价店和百货店，而老款或“奥特莱斯专卖品”则以折扣价供应给奥特莱斯等渠道。 。
至于仓储超市里的奢侈品，它们的供应商就更加“神秘”了。美国律师协会旗舰刊物《ABA》在一篇有关连锁超市销售奢侈品的文章中提到了两个渠道——一是来自奢侈品经销商，二是来自灰色进口市场。
不难理解，奢侈品之所以试图与奥特莱斯、仓储超市保持距离，就是为了维护品牌价格和价值的话语权。奢侈品频繁打折，短期内会吸引顾客，增加销量，但从长远来看，会产生长期甚至致命的影响。澳大利亚定制女装品牌St. Agni曾指出，高于30%的折扣会损害品牌价值。
投资管理公司高级奢侈品分析师卢卡·索尔卡(Luca Solca)也对奢侈品牌打折现象做出了评价，“在理想的世界里，奢侈品牌永远不会想要打折，这样他们就能在人心中建立起价格和品牌价值”的消费者。等价公式。”
然而，当消费者心态发生深刻变化时，商业界的分化也逐渐清晰甚至严重。
消费者方面的舆论也在发生变化。早在2019年，上海爱马仕专卖店被卖空后，消费者还会讨论在“接地气”的专卖店买奢侈品靠谱吗？到了2023年，关心这个问题的人似乎越来越少。
“最好的在专柜，其次是专卖店。山姆和山姆应该是独家产品，质量较差。”这条曾经深入人心的蔑视链条已经被打破，许多人对此不再抱有幻想。
一些消费者特别是中产阶级沉浸在城市文化中，寻求消费升级和身份认同。与此同时，他们仍然无法摆脱对价格敏感的属性，热衷于获得更便宜的价格，而牺牲了部分购买体验和深厚的文化联系。的货物。对于品牌来说，除了官方声明层面的表述或者法律保护，当下更本质的是如何利用新的价值优势来服务这部分被价格优势“割裂”的消费群体。是否带来了更多不可替代的吸引力？
随着中产阶级日益“觉醒”，奢侈品该向中产阶级讲述什么新故事？
渠道竞争一直是品牌不得不面对的问题。面对价格日益敏感的消费群体，这个问题变得紧迫。过去，一线品牌的授权商不愿提供折扣零售产品，因为他们担心品牌价值受损。现在，这些担忧已经让位于对公司销售增长的担忧。一切都越来越回归到商业的本质问题：利润之争。
从宏观环境来看，社会整体消费趋势无疑为商场、奥特莱斯等折扣零售快速退出圈子提供了土壤。首都经济贸易大学教授陈立平教授曾在接受采访时指出，疫情过后，报复性消费不会到来。相反，低价零售时代将会到来，定价权将从制造商转移到零售商手中。
面对越来越多的渠道商争夺中产阶级，品牌若想重新夺回贡献近60%销售额的群体，必须注重与中产阶级看好的终端零售店合作共赢以及其背后的渠道经销商，利用折扣实现双赢。将产品市场纳入细分市场，以扩大业务，同时保持品牌价值和声誉。
近年来，越来越多的奢侈品牌和奢侈品百货开始加强这一渠道的建设。今年，比斯特上海购物村正在积极引进新品牌，目前已确认将设立26个新品牌，其中包括全国乃至全球首个奥特莱斯品牌。
除了加强渠道建设外，面对折扣零售的兴起，很多品牌都选择在渠道间建立价格体系和阶梯价格体系，根据不同渠道、不同目标为消费者打造差异化体验。
李宁公司今年3月推出的“超级奥特莱斯计划”，将奥特莱斯分为两级。超级奥特莱斯项目的产品更接近正价店，注重消费者体验，并将有专门的团队专门负责运营和管理。
9月，中国市场提出深化和扩大与网点的资源整合。未来三年将重点发力奥特莱斯领域，计划开设600家奥特莱斯店，重点深化奥特莱斯体系，并有望在奥特莱斯线上运营。目标是占据整个公司消费市场15-20%的份额。在高端门店，过季产品只占20%。
回顾过去，渠道竞争一直是品牌无法忽视的战场。当线上渠道强烈吸引消费者关注的时候，奢侈品也面临着强敌。在抵御各种新渠道冲击的过程中，还拓展了美妆产品等摇钱树业务，构建适合不同定位渠道的多元化产品矩阵。
随着时尚奢侈品市场规模的持续增长和商业零售模式的不断创新，未来日益激烈的竞争不会停止。因此，品牌必须适应市场环境和消费结构的不断变化。从服务体验、定价策略到产品系列、品类范围，他们必须持续深度塑造差异化体验，真正成为“现代消费者”。现代企业”。