杭州奢侈品商场竞争暗涌！港资下沉，老牌项目忙调改？
又一个新一线城市即将打响奢侈品商场“大战”。
杭州武林广场上，杭州大厦一度成为该市“奢侈品霸主”的代名词。然而，如今其周边正酝酿着两个新项目的开业，意图瓜分市场份额。距离这两个项目仅300米之遥，定位为潮流奢侈品的杭州中心已开门迎客。与之相邻的杭州恒隆广场正加紧施工，据悉，这里将汇聚全球各地的顶级时尚品牌。
业界普遍认为，杭州大厦在上一年度实施了历史上规模最大的调整与改革，这一举措主要是为了应对新项目的竞争挑战。仲量联行杭州分公司的研究部经理孙懿文表示，杭州的零售市场竞争愈发剧烈，商业项目的调整与改革的步伐也在不断加快，过去可能是每十年进行一次大规模调整，每几年进行一次小规模调整，而现在几乎每年都在进行调整。在接下来的两年里，杭州将迎来众多商场的开业，诸如杭州恒隆广场、杭州IFC以及奥体skp等知名商业体都将陆续对外开放。
关于杭州地区高品质零售商业地产在2025至2028年间的供应量预估，数据来源于仲量联行。
01.老牌项目忙调改
杭州大厦拥有超过三十年的辉煌历史，作为浙江省的首家旗舰店，它坐落于此。该商场在连续多年的时间里，一直稳居杭州商场销售额的榜首，成为浙江省首个销售额突破百亿的顶级奢品购物中心。据联商网最新发布的数据显示，杭州大厦在2023年的销售额已突破140亿元人民币。
2024年5月，杭州大厦正式开启了改造工程，对AB座的外立面、内部庭院以及周边的外部环境进行了全面的装修和升级。特别值得一提的是，由AB座外广场和通道构成的T型街区，宛如国际时装秀的T型台，其尽头正是此次改造的重点——一座世界级的国际时尚媒体中心。展望未来，这里将成为全球众多高端奢侈品牌最新系列的首发地以及时装秀的展示舞台。
据“杭厦第一时间”报道，自1993年杭州大厦作为商业综合体开业至今，此次的改造投资额达到了历史新高，总计超过6000万元人民币。
杭州大厦之前公布的改造项目招标文件透露，近期消费模式持续优化，但大厦内现有商业设施建设年代较早，其基础设施较为陈旧。此次全面改造的设计目标设定为追求国际顶尖、国内一流、杭州之最，力争在“十年内无人能及”。
武林广场上坐落着杭州大厦，这里是杭州最为热闹的核心商业圈之一。在这个商圈中，不仅有被誉为“美妆品牌收割机”的银泰百货武林店，还有杭州国大城市广场、武林路时尚女人街等多个商业项目。然而，这些项目的市场定位偏向大众，并未与杭州大厦形成激烈的竞争态势。
截至2023年12月，华润万象生活（01209.HK）负责管理的杭州中心正式投入运营。该中心内的豪华购物中心以潮流与奢华为主题，超过85%的店面均为首次入驻杭州或具有定制化特色，同样吸引着追求高端消费的顾客群体，并在一定程度上影响了杭州大厦的客流。
杭州大厦相邻的杭州恒隆广场，其外立面已开始进行装饰。该项目被定位为“顶级商业综合体”和“华东地区的豪华地标”，其商业特色街区将效仿东京银座、巴黎香榭丽舍大街等国际知名街区。在2024年中期业绩发布会上，恒隆集团（00010.HK）透露，杭州恒隆广场的商场部分预计将于2025年下半年正式开业。
孙懿文指出，杭州大厦整体的品牌定位颇高，然而其设施略显陈旧。这或许是由于过去周边竞争相对较少，使得其没有迫切地进行调整。去年，该建筑项目对外形象得到了显著提升，此举旨在增强其市场竞争力。
仲量联行提供的数据表明，到2025年，杭州零售市场的物业供应量有望突破80万平方米；而2026年的供应量预计在五六十万平方米左右。这两年的总供应量预计将超过150万平方米。据该机构预测，2025年杭州高品质零售物业的净吸纳量可能在40至50万平方米之间；与此同时，空置率预计将比当前的9.6%有所上升，而净租金则可能下降2至3个百分点。
2025年杭州优质零售市场主要数据预期，图片来源：仲量联行
杭州大厦并非唯一，众多商业项目也在积极调整，以迎合市场的变化。武林商圈内的杭州嘉里中心，更是进行了全面的品质提升，其定位从原本的平价、大众化转向了高端化，旨在与即将启幕的嘉里城形成明显的差异化。
银泰商业管理集团在去年对“in77”进行了品牌升级，将其定位为高端产品线。位于上城区湖滨商圈的湖滨银泰in77，不仅进行了品牌和业态的升级，还扩大了国际名品的经营面积，其中某项面积更是扩增到了原来的三倍。
湖滨银泰in77正致力于将活动打造为品牌IP，每年至少举办三次规模宏大的活动，例如湖滨国际美妆节和2024年的国际材料时装大秀。同时，该商场在会员服务方面进行了全面升级，会员销售额的占比增长了5%，会员消费的占比更是超过了40%，有效提升了会员的忠诚度。
02.奢侈品商场竞争加剧
在较长时间之前，杭州的奢侈品市场展现出强劲的消费实力和旺盛的需求态势，然而，高端商业综合体的生态体系尚不完善，主要以本土百货为主导。因此，迫切寻求新的增长点的港资房地产开发商将目光投向了这片充满潜力的土地，纷纷加大在杭州的投资力度。
2018年到2019年间，恒隆、嘉里建设（股票代码：00683.HK）、新世界发展（股票代码：00017.HK）以及新鸿基地产（股票代码：00016.HK）纷纷在杭州斥巨资数十亿甚至上百亿购买土地。当时，好地研究院的研究员方晓泉表示：“在近十年中，杭州最优质且独一无二的四块综合体地块，都已落入港资手中。””经过几年的建设周期，这些商业体将迎来集中开业期。
高端商业体的供应量有所增加，与此同时，奢侈品市场的消费趋势出现回落。在此背景下，奢侈品品牌的扩张计划既充满期待又显得相当审慎。由此可见，未来各大商场或许将不可避免地面临一种“内卷”的竞争态势。
孙懿文向银柿财经透露，杭州奢侈品品牌的销售面临压力，即便是第一梯队品牌也感受到了这种压力，她预计在接下来的一到两年内，很多第二梯队的奢侈品品牌销售额可能会出现下降。她分析，在项目招商环节，随着港资背景的项目陆续开业，第一梯队的奢侈品品牌可能会稍微增加门店数量。然而，并非所有项目都能成功吸引顶级奢侈品牌的入驻。顶级奢侈品牌的存续与否、是否入驻，这些情况仍需进一步观察。
孙懿文认为，当前高端购物中心的品牌资源正呈现出明显的两极分化现象。预计未来港资项目的招商实力将显著增强。各项目的品牌资源将面临更进一步的分化。面对激烈的竞争，各购物中心应采取以下策略：首先，要着力打造具有差异化的经营模式；其次，需提升顾客的忠诚度。她指出，随着奢侈品服装店面的扩张速度减缓，杭州大厦加强了对于男士高级定制服装品牌以及高端珠宝品牌的引进工作，"在Graff入驻之前，杭州大厦便已助力该品牌实现了显著的销售额"，并有意树立"珠宝领域之巅"的品牌形象，以此提升项目的市场竞争力。
孙懿文指出，杭州万象城看准了中高端消费者追求健康和户外活动的消费动向，成功吸引了众多热门户外运动品牌入驻。得益于商圈发展的正向影响，杭州万象城的销售额逐年攀升，去年在万象城体系中的排名位居第二，仅次于一骑绝尘的深圳万象城。她强调，在客户忠诚度方面，那些历史悠久的项目拥有先天的优势，它们积累了丰富的客户信息和形象，可以依据这些数据深入挖掘客户的需求。此外，很多浙江的“老财主”与这些项目建立了深厚的情感纽带，他们愿意为了项目而留下。而新项目则需要付出更多努力，以唤起客户的新鲜感。
孙懿文在讨论新开业项目的未来展望时指出，这一前景与商圈的成长潜力紧密相连。在武林、黄龙、拱墅运河等区域，商业活动已趋于饱和。相较之下，钱江世纪城等区域，优质商业的发展速度略逊于产业进步，高端消费需求开始向钱江新城、武林商圈乃至上海等地扩散。在这样的区域设立购物中心，前景相对看好。
新鸿基地产杭州公司的高层领导在年初公开发言，指出尽管杭州的商业市场内购物中心众多，然而特色鲜明的创新型商业项目却相对稀缺。“杭州的高端商业形态，或是真正迎合当前消费者需求的商业形态，并非数量过剩，而是远远不能满足需求。正因如此，即便在经济环境不佳、消费趋势下降的背景下，香港的同行以及国内如华润等企业，依然对在杭州的商业投资保持着坚定的信心。”
潜力称，杭州IFC项目拥有构建新一代商业综合体的关键要素，其规模宏大，业态多样，且景观与交通条件均极为优越。项目一旦完工，杭州IFC将与杭州的城市发展水平相得益彰，为杭州的商业领域带来新的生机与活力。