中国奢侈品市场营销策略分析
摘要：随着中国GDP的快速增长和经济的持续走强，中国奢侈品销售市场份额已占据全球奢侈品市场份额的第三位。 目前，与欧美成熟的奢侈品市场相比，中国奢侈品市场仍处于快速增长期。 正在从以快速消费品为主的奢侈品市场向成熟的奢侈品市场发展。 如何实施有效的营销策略，合理规划销售渠道，对于发展中国特色的奢侈品市场具有重要意义。
关键词：奢侈品； 中国奢侈品市场； 市场策略; 销售渠道
CLC 分类号：G710 文档识别码：A
1.中国奢侈品市场现状
《牛津词典》中奢侈品（商品）的定义是“存在但不存在”。 国际上将奢侈品定义为独特、稀缺、稀有且超出人们生存和发展需要范围的消费品。 它们也被称为非生活必需品。 中国奢侈品销售市场份额已占据全球奢侈品市场份额第三位。 当今社会，奢侈品被认为具有自我实现、个人风格、身份、社会阶层的功能。
贝恩公司公布的数据显示，2012年，中国消费者购买了3060亿美元的奢侈品（其中约60%来自大陆以外，海外消费增长势头尤为强劲），占奢侈品消费总额的30%。当年的全球奢侈品市场。 大约五分之一。 奢侈品研究专家断言，亚洲市场尤其是中国市场将成为未来世界奢侈品的“战略战场”。
美国波士顿咨询集团又给出了一个数据：全球奢侈品行业销售额的40%将由中国消费者产生，到2015年，中国有望成为全球最大的奢侈品市场之一。
目前，全球约80%的顶级奢侈品牌已进入国内市场。 北京的Gucci专卖店数量是纽约的三倍，而Louis在上海新开的专卖店则堪比巴黎香榭丽舍大街的旗舰店。 不仅此前推出了一系列带有中国元素的款式，还在2011年夏天将复古版的Coco带进了中国国家美术馆。美国IQPC携手世界奢侈品协会（World），在北京富力万丽酒店举办2013国际奢侈品圆桌峰会，就新形势下的中国奢侈品市场进行多行业探讨。
2.中国奢侈品市场营销策略分析
（一）奢侈品策略
奢侈品一般具有以下特点：
1.卓越的品质和出色的设计
奢侈品以其奢华的价值感和富有的气质获得消费者的认可。 奢侈品牌通过品牌历史、文化、设计、制造等，将自己定位于与自身品牌定位一致的高端市场。世界顶级奢侈品在设计和外观上总是独一无二的，从外观上给人一种独特的感觉。
2、产量稀有，材质独特
奢侈品营销一般采用“饥饿”营销策略。 根据80/20原则，选择豪华路线本身就意味着企业必须放弃80%的大众客户，瞄准金字塔顶端的20%客户。 在中国销售奢侈品也是如此。 通过推出限量版等方式，从消费者心理的角度把握因稀缺而物有所值的理念。
3.“起源”的概念
国外奢侈品进入中国市场的产品策略大多是直接将原产地产品运入国内市场销售，这意味着特别注重推广“原产地”概念。 2011年10月，世界顶级酒庄拉菲酒庄首次直接委托拍卖公司拍卖其酒窖藏品。 顶级葡萄酒的投资回报更是惊人。 据统计，法国波尔多地区出产的10大顶级葡萄酒在过去10年的回报率高达500%。
4、奢侈品往往注重宣扬和宣传其悠久的历史和皇家贵族文化。
它往往与皇室文化和皇室及其他贵族阶层的专属产品有机地联系在一起。 例如，1904年，它成为英国王室的皇家珠宝供应商。 这一荣誉背后的光环使其超越其他珠宝品牌，成为上流社会的宠儿，并经久不衰。
5.独特的概念联想和“艺术”概念
2009年9月5日至11月22日，故宫博物院与卡地亚在故宫博物院联合举办“卡地亚珍品艺术展”。 这是卡地亚艺术收藏系列中规模最大、规模最大的展品。
（2）奢侈品的定价策略
奢侈品制造商尽可能地将最大的传递价值传递给消费者，从而最大程度地形成消费者的满意度，使高端定价策略得到消费者的认可。 奢侈品的高端价格自然将目标顾客和非目标顾客区分开来。
理论上，奢侈品公司可以采用全球统一价格。 业内分析人士指出，海外奢侈品的价格普遍比国内便宜30%至50%。 正是与国外的价格差异，让精明的中国奢侈品消费者选择直接在国外购买奢侈品，或者通过便捷的互联网支付代购费请人从国外购买。 这导致奢侈品牌国内旗舰店的流失以及专卖店的销售增速远远落后于港澳或欧洲市场。 但从全球市场来看，国际奢侈品公司依然取得了令人满意的销量和市场份额。
通过延伸和拓展品牌，创造多重梯度的价格空间是扩大目标市场份额的有效途径。 例如，阿玛尼通过推出一系列子品牌，同时向下延伸价格，扩大了核心品牌的目标消费群体，培育了潜在消费群体。
（三）奢侈品渠道策略
整体来看，奢侈品的渠道策略是保持有限的市场覆盖，从不提供渠道内大量产品供消费者选择，使渠道始终保持在相对不饱和的状态。 在有限的前提下，要求尽可能完成对目标市场的有效覆盖。
营销渠道的作用是将商品从生产者转移到消费者手中。 渠道主体的质量、数量和形象直接影响奢侈品形象、消费者效用和企业利润。 奢侈品牌建立销售渠道和网点的方式一般有五种。
一是通过旗舰店树立品牌形象，提高奢侈品附加值。 通过旗舰店树立品牌理念，在顾客心目中树立奢侈品牌形象。
二是通过专卖店的高端选址，提高奢侈品附加值。
三是通过多品牌专卖店、百货专柜增加奢侈品销售。 旗舰店和专卖店的选址增加了奢侈品的附加值，而多品牌店和百货专柜主要用于增加销量和增加利润。
四是通过选择和培养国内地区有影响力的奢侈品经销商来快速渗透市场。 选择经销商开拓市场往往是首次进入中国市场的奢侈品牌公司的选择，因为市场拓展的风险更小，可以更好地渗透到目标市场。
五是互联网成为新的营销渠道。 国际奢侈品公司纷纷在互联网上建立自己的品牌网站，利用互联网作为商品交易、信息沟通、产品推广的媒介和平台。 奢侈品网购和网络营销已成为不可忽视的细分市场。
（四）奢侈品促销策略
与普通商品促销不同，强调目标市场覆盖范围越广越好。 因此，它们在传播目的、传播内容、传播渠道、传播形式、传播效果等方面都不同于普通商品。 奢侈品必须适当控制产品的销量。 在促销活动中，有意识地控制消费群体，使消费者产生一物难求、物超所值的急切购物心理。
促销策略应遵循“公关第一、广告第二”的原则。 奢侈品牌的声誉和推广更多地依赖于用户的口碑。 口碑的传播更多地依赖于公关手段。 让口碑这一最可信的宣传形式成为国际奢侈品牌的助推器。
大多数奢侈品在限量生产并保持其高贵外观时对消费者更具吸引力。 奢侈品牌打折大多只是为了清理库存，而非真正的促销。 而提前给VIP客人留言购买打折产品，也算是对他们平时购买正价产品的感谢，也算一种特殊待遇。 定期在中国市场举办顶级品牌销售活动或许是挖掘更多潜在客户的好方法。
三、结论
中国奢侈品市场发展潜力巨大，正处于快速增长阶段。 但在制定奢侈品营销策略的过程中，更应注重其高端定位和形象的有效传播、控制市场价格、合理制定公关推广策略、进行有效的渠道管理。 只有这样，才能长期维持中国奢侈品市场有序、公平、稳定、高效的市场发展格局。
参考：
[1] 贝恩公司：2012年中国奢侈品市场研究贝恩观点[Z]． 2012年。
[2] 季启明. 中国奢侈品市场及营销策略研究[D]. 成都：西南财经大学，2007。
[3] ：国际奢侈品的中国战略[J]. 商业评论，2006（6）。