这个溢价并不容易赚到。 高端时尚电商鼻祖YOOX是如何成功销售奢侈品的？
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作者：广发证券 洪涛
YOOX的成长背景：欧洲奢侈品消费萎靡，折扣电商消费崛起
YOOX是欧洲高端时尚电商鼻祖。 2000年6月在欧洲各国推出，主打时尚品牌的淡季折扣市场。 以其正宗的产品、低廉的价格、便捷的服务为核心卖点，迅速风靡意大利及西欧国家。 2003年和2004年，YOOX分别进入美国和日本市场，开始了欧洲以外的全球扩张。 截至目前，YOOX业务范围覆盖100多个国家和地区，交易支持11种语言、10种货币。
基于早年通过奢侈品淡季折扣业务积累的忠实用户，YOOX逐步实施业务多元化和业务探索：2006年，YOOX开始与品牌商直接合作，推出“”业务，并成为独家代理运营品牌商官网电子商务业务； 2008年、2019年，YOOX推出时尚精品网站，专注于新锐时尚品牌的新品发布和品牌限量版产品的销售，形成了“淡季商品处理——推出过季商品”的完整业务体系。新产品-品牌官网运营”。 2014年，YOOX营业收入达到5.2亿欧元，自2007年以来复合增长率达33.7%； 净利润为1380万欧元，净利润率为2.6%。 2015年10月，YOOX成功吸收合并历峰集团（欧洲三大奢侈品集团之一）旗下奢侈品电商Net-a-。 合并后，新公司更名为-a-，规模扩大了一倍（2014年a-净收入约为5.3亿欧元）。
YOOX 诞生于 2000 年左右的第一波互联网浪潮中，但在互联网泡沫破灭后，它的成功得以延续并继续发展。 这更多是由于全球时尚消费的变化所致：
1）时尚起源于欧洲。 百年历史底蕴不仅造就了意大利米兰、法国巴黎、英国伦敦等时尚之都，也塑造了以开云集团、历峰集团、LVMH为代表的一大批欧洲顶级时尚品牌资源。核心。 欧洲市场聚集的从设计、制造到推广、销售的时尚产业链是其他地区无法比拟的。
2）市场高度成熟也意味着欧洲时尚消费缺乏增长。 此外，整体经济环境趋于停滞甚至下滑，欧洲高端时尚消费也趋于饱和。 本季度正价产品消费低迷，淡季商品处置需求上升，电商、奥特莱斯等折扣市场需求凸显；
3）从全球范围来看，高端时尚的核心消费需求已从欧洲扩散至美国、日本等发达国家，进而进一步扩散至以中国为代表的新兴国家。 电商低成本试错推广和高品牌营销价值成为品牌商跨区域扩张的必要选择之一。
YOOX的成功秘诀：多层次、全渠道服务，成为品牌第一合作伙伴
1. 特价商品+正价商城+官方电商，多层次奢侈品销售体系
YOOX的业务分为两大业务线：多品牌（自营电商平台，买断产品）和单品牌（代运营品牌官网，代销且不承担任何责任）存货）。 打造了“淡季商品加工——新品上市——‘品牌官网运营’高端电商销售运营体系：
1）是集团的基石业务，专注于各大时尚品牌的淡季淡季商品，以“正品、折扣”为核心卖点。 吸引并建立用户群的同时，为品牌商提供季末货品处置服务，首次建立品牌合作关系；
2）在积累粉丝用户的基础上，以正价推出新晋设计师新品和品牌限量款（电商定制品），并进一步自主建立销售份额较高的鞋类平台，加强专业化运营;
3）针对成熟的高端时尚品牌，我们推出品牌官网代理运营服务，全面代理运营品牌的线上推广和销售工作。
多层次、不同定位的平台不仅吸引了不同喜好和需求的消费者，也满足了不同档次、不同发展阶段品牌的差异化需求，从而达到“以丰富的品牌和产品聚集用户，吸引更多消费者”的目标。大量用户”。 “吸引品牌”的良性循环实现平台规模不断扩大。
2014年，YOOX集团网站月均UV达到152亿，活跃用户和订单分别达到125万和339万。 2015年前三季度，单一品牌官网销售收入占比25.8%。 期末，运营官网品牌38个，包括D&G、杰尼亚等一大批国际知名品牌。
2、线上线下全渠道服务营销推广服务
消费者消费时尚的动机在线上和线下交织在一起。 线下浏览和网上订购的“陈列室现象”与网上浏览和线下实体店交易的“反陈列室现象”并存。 线上线下渠道的融合，将极大提升各渠道的宣传效果，促进交易转化。
大多数成熟的高端时尚品牌都拥有完善的线下门店体系。 YOOX对于品牌商来说绝非简单的线上销售渠道，而是其全渠道整合营销推广的重要组成部分，负责客户个性化定制、高品质的购物体验、灵活的配送、退换货服务等功能，以及豪华附加服务。
1）客户个性化定制：线上线下数据化运营，精准识别客户，实现千人千面的个性化推荐和多渠道营销；
2）优质的购物体验：互动式网站和APP设计，提供丰富的图片、时装秀视频等数字营销产品以及店铺导航和库存产品查询服务；
3）直播配送和退换货服务：打通线上线下门店库存，同时提供线上购买线下自提、线下购买送货上门等服务；
4）附加服务及其他功能：线上平台提供预约定制、电话导购、时尚顾问等附加营销服务。
3、后端供应链建设：以自动化仓储物流中心为核心的供应链管控
与普通电商相比，高端时尚电商的供应链更难管理和控制：一方面，因为产品生产和销售分散在两地（多产于意大利，销往各地） world），涉及跨境物流运输； 一方面，由于产品往往属于“奢侈品”类别，清关手续较多，退货换货成本较高；另一方面，由于产品的异构性，SKU数量较多（非标准化）。 ），而且消费者对外部包装和售后服务（如皮包的维修服务）要求较高，物流成本也高于一般电商标准化产品。
YOOX后端供应链管理的核心在于自动化分类仓储管理和中央仓库+区域物流中心的一站式仓储物流服务：
1）所有在售产品统一入库（品牌官网产品进入YOOX仓库，单库存归品牌商所有），分类存放。 例如，服装和鞋子分别存放在挂衣库和鞋库中，以最大限度地提高仓库利用率；
2）所有货物入库均通过REID射频识别，实现实时数字化库存监控管理； 同时采用自动化订单存储和检索系统，拣货和运输环节均由机械自动化完成，最大限度地减少人工使用（欧洲人工成本较高）；
3）前端配送采用“中央仓库+区域物流中心”的二级仓储物流模式：除少数热销产品直接从当地区域物流中心发货外，大部分产品均直接发货产品从意大利中央仓库（集中大批量过关后）出发，然后由区域物流中心包装（以减少国际长途运输对包装外观的损坏）并交付给客户。 售后服务（如退换货）也由区域物流中心处理。
财务分析和市场估值：高客单价提高盈利能力，标的稀缺性提高市场估值。
我们以ASOS（英国时尚电商，主要销售自有品牌服装）和（德国时尚电商，主要销售服装及配饰）作为参考来说明YOOX的盈利能力。
1）品牌商在高端时尚领域拥有更强的话语权。 YOOX全年36%左右的销售毛利率已经很不错了，但与ASOS和ASOS相比还是有很大差距。 理论上来说，单价高的奢侈品应该有更强的涨价能力和空间。 考虑到各家公司的品类差别不大（以服装为主），我们认为YOOX毛利率相对较低的部分原因在于其折扣平台定位，但更重要的是其作为高端时尚品牌拥有者的地位领域较强，留给渠道商的涨价空间相对有限；
2）YOOX拥有优秀的供应链管理能力。 考虑到高端时尚产品供应链的难度，YOOX在成本端表现优于ASOS和ASOS的情况非常罕见。 YOOX集团2014年14.7%的营销及仓储物流费用率远超优势（ASOS主要经营自营产品，其费用结构与两家纯电商公司差异较大）
3）高客单价是核心利润来源。 从典型订单对比来看，虽然YOOX的单单成本高于ASOS和ASOS，但其2014年每单15.1欧元的平均盈利能力远好于后两者。 主要原因是YOOX每笔订单的平均收入为154.8欧元，这高于后两者50欧元左右的订单水平。
4）从市场表现来看，YOOX自2009年底上市以来已经上涨了20多倍，目前市值约为45亿欧元。 剔除2015年下半年与Net-a-合并的影响，累计涨幅接近10倍。 从市场估值来看，YOOX的长期PE（TTM）在80X左右，PS在2.5X左右。
（超过）
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