赵毅谈广告创意史09：品牌之王 - 奥美
如果说大多数中国人只听说过一位广告人，那大概就是大卫·奥格威了。
如果说大多数中国人只读过一本广告书，那大概就是他的《一个广告主的自白》。
像往常一样，我们首先讲述他的一生。
一、奥美的早期经历
大卫·奥格威年轻时很幸运地进入了牛津大学。 当时，所有人都认为他会是一位出色的历史学家，但事与愿违。 他没能通过考试，被学校开除了。 奥格维后来将此视为他一生中最大的失败，并始终为此后悔不已。 但他有两种不同的解释：在1983年出版的《一个广告人的自白》中，他说“那时我的心根本就不是为了读书”； 1986年，在他75岁生日之前，他说：“那时我的心没放在学习上。” 他经历了两次非常严重的手术。”
当我离开牛津时，正值经济衰退。 接下来的10年里，奥美的朋友们在各个领域名声大噪，而他却浪迹天涯，没有明确的目标。 奥美迫切希望摆脱这种文化包袱。 他先是在法国巴黎当厨师，然后回到英国当上门推销员。 后来他来到美国在盖洛普博士的指导下做研究，二战期间他在英国情报机构工作。 工作，还在宾夕法尼亚州当过一段时间的农民。
最终，1949年，38岁的奥美白手起家，在纽约创立了奥美广告公司。 从没有一个客户，到成为行业的一面旗帜，奥美本人后来被称为“广告教皇”。
这次经历令人难以置信。 这里面一定有什么我不明白的地方。 后来，我无意中读到了乔布斯在斯坦福的演讲，我立刻明白了为什么奥美能够从一个大学没毕业的人成长为行业的王者。
乔布斯说：“你无法从现在预测未来。只有当你回顾过去时，你才会发现事物之间的联系。所以你要相信，你生活中的小事会以某种方式运用在你未来的生活中。” ”。 这些方法是串联的。 他们会给你信心去追求内心真正想要的东西，带你远离平凡，变得不平凡。”
那么，让我们将他的每项工作之间的联系串起来。
奥美的第一份工作是在巴黎大华酒店担任厨师。 团队共有37名厨师，他们每周辛苦工作63个小时。 从早到晚，大家都在咒骂声中满头大汗地忙碌着。 但在严厉的厨房领班皮塔先生的带领下，每个人都一心要把饭菜做得比任何其他厨师都好。 奥格维在这里学到了一些领导技巧，更重要的是，他等待了机会。
一位销售 AGA 炉灶的经理正在巴黎四处寻找合适的人选，向英国的餐馆推销 AGA 炉灶。 奥格维是一位英国人，在巴黎工作时懂法语。 他恰好熟悉厨师的语言，所以正好满足了对方“一个在英国能用法语与法国厨师交谈的人”的需求。 这将是他的第一个转折点。
AGA炉具是英国奢华厨具品牌。 如今，最便宜的一套也要10万以上。 那时，奥美每天穿梭于大酒店、高档住宅区、寺院之间。 凭借自己担任餐厅厨师的经验，尤其是经验丰富的烹饪技术示范，他成为了公司里卖炉灶最多的人。 鉴于此，AGA干脆让他回到总部把自己的经验写下来，指导其他销售人员的销售工作。 因此，他花了不少功夫编写了《AGA销售手册》。 这本手册后来被《财富》杂志评价为“有史以来最好的销售手册”。
这绝对不是一个一刀切的推销说辞，我们今天从网上下载了一些模板，修改了一下，创造了一个除了领导和作者之外没有人会读的一刀切的推销说辞。他自己——更不用说执行它的任何人了。 在《AGA销售手册》中，奥美几乎对他能想到的每一个细节、情况、困难都制定了解决方案。 他的彻底和细致，表明他在认真练习销售工作后，对自己的技能进行了高度总结。 。 本手册收录于《广告大师奥美未出版精选》。 有兴趣的可以找到并阅读。
奥美也以此总结了自己的一套销售“策略”。 凭借这本手册，奥美进入了广告行业。
2、奥美进军广告界
1938年，奥美受公司委派前往美国学习广告业务。 站在曼哈顿无数摩天大楼的脚下，他发现了浩瀚。 不久，他前往美国盖洛普博士的受众研究所工作。 工作内容是为好莱坞制片人进行民意调查，调查电影明星的受欢迎程度，预测故事情节的吸引力，预测电影的未来走向等，据说他可以在电影开拍前预测电影的票房，误差小于10%。 虽然周薪只有40美元，但奥美表示他很乐意支付盖洛普博士的学费，因为他从这份工作中学到了很多东西。
二战期间，法国彻底沦陷。 凭借在数据调查方面的知识，奥格维被邀请加入英国情报机构。 战后，他前往宾夕法尼亚州，过了一段时间理想的农民生活。 最终他发现自己永远无法靠务农谋生。 他在 AGA 的销售经历、在盖洛普学到的调查技巧以及在广告公司的工作经历让他能够选择自己余生想做的事情。
1949年奥美在纽约创立奥美广告公司时，公司里只有他自己和一名秘书，没有生意，也没有顾客。 但背景调查给了他一个优势。 可以说，他的成功很大程度上归功于他在盖洛普工作期间采访了各个领域的众多美国人的经历，以及他在第二次世界大战期间为英国情报部门提供的服务，在那里他学会了弄清楚前线情况以及利用事实的重要性材料。
奥美也很善于抓住机会推销自己。 他经常频频发表言论，为不同的听众准备不同的演讲，也不忘宣传奥美。 1983年出版《一个广告人的自白》。 1983年，他写了另一本书《奥美论广告》。 1987年出版《广告大师奥美未出版选集》。
出身于推销员的奥格维非常推崇“纸上推销术”的理念和霍普金斯的《科学广告》一书。 他说，没有读过这本书七遍的人不能成为广告商。 奥格维在他的早期作品中贯彻了这一理念。
但如果奥美只是效仿霍普金斯的智慧，他永远不会成为广告教皇。 他之所以成为最著名的广告人，是因为作为硬推销的铁杆粉丝，他居然提出了截然相反的观点。
这就是他的必杀技——“品牌形象论”。
三、奥美的“品牌形象论”
在当今大多数精英眼中，品牌形象理论感觉非常肤浅，根本不值一提。
但在20世纪50年代和1960年代，当大家纷纷涌现的时候，品牌形象理论的风头盖过了李奥·贝纳和罗瑟·里夫斯。 最终，奥美被法国媒体称为“品牌形象”。 “现代广告教皇”。
为什么一个看似简单的概念在当时会引起如此轰动？ 我们来看看以下四个方面。
1、奥美没有对品牌形象给出明确的定义，但他表示：
每条广告都是建立品牌形象的长期投资。
这句话犹如晴天霹雳。 当时的产品大多带有1930年代低价、廉价的品牌形象，因为当时只要便宜就够了。 大多数商业广告只是寻求创意。 创意广告会给人留下印象，但这些广告大多是“一次性广告”，无法衍生出新的广告模式。 然后就出现了系列广告的概念，好的广告可以持续几年，优秀的广告可以持续几十年。 最后，奥美提出了品牌形象理论。 此时的创意不仅仅是创造性地表达产品信息，更是找到一种令人信服的方式来传达品牌现在和未来的精髓。 这三个层次的创造力显然不是一回事。
奥美在职业生涯之初就深受“纸推销术”的影响。 他经常嘲笑那些大谈长期效应的广告商，指责他们用长期效应来掩盖自己的一切行为，指责他们在伪装的幌子下隐藏自己无法吸引顾客的事实。 从单个广告中立即获得结果。 在那些偏执的日子里，奥美认为任何广告都必须赚回花在媒体上的钱。
李奥贝纳的万宝路广告让奥美在半年的时间里见证了一个新品牌的崛起，引人注目地展示了品牌形象的建立。 然后经过在奥美多年的实践，他坚信每一个广告都应该有助于塑造品牌的整体形象——同时也是对建立品牌声誉的长期投资。 如果广告采取长期的做法，每天出现的许多创意问题都会一一得到解答。
“品牌形象”理论备受推崇。 这一概念结束了广告作为一个又一个互不相关的短期促销的普遍观点。 通过一个又一个的广告树立产品一致的品牌形象已成为共识。 “人们消费的不仅仅是产品，更是形象”、“任何广告都是对品牌的长期投资”等金句从此载入史册。
2、为什么不做“一次性广告”，而是坚持“品牌形象”的理念进行营销和推广？ 奥美说道：
品牌形象是一个复杂的符号。
这是唯一能让您的品牌成为美国人生活一部分的东西。
市场竞争的加剧导致一些营销人员陷入了误区。 他们关注细微的差异，认为告诉消费者不同品牌的共同点是没有意义的。 事实上，有很多产品彼此之间缺乏明显的实质性差异。 比如啤酒、香烟、人造黄油等几乎都是相似的，甚至汽车也没有什么特别的区别。 真正决定一个品牌的市场地位的是品牌的整体个性，而不是产品之间的细微差异。
3、营销推广不讲产品差异怎么办？ 奥美 回复:
品牌形象就是赋予产品一张头等舱的门票。
奥美相信大多数产品都值得拥有高品质的形象——一张头等舱机票。 此时，广告业的处境极其糟糕。 随着制造商削减广告费用以在销售网络中从事下游促销活动，这种趋势变得更加严重。 许多制造商在下游活动上花费的资金比在广告上花费的资金多几倍。 这些人正在训练消费者养成买东西时选择价格而不是品牌的习惯。 他们会慢慢陷入困境，因为没有消费者愿意使用劣质产品。
改变这种趋势需要树立品牌形象，而奥美善于利用合适的代言人来树立品牌形象。 比如，他给白俄罗斯贵族乔治·兰格尔戴上眼罩，让海瑟薇衬衫一夜名满全国。 之后，戴眼罩的男人出现在不同场景的广告中：在卡内基音乐厅指挥纽约爱乐乐团、临摹戈雅的画作、击剑、驾驶游艇、购买雷诺阿的画作等等，总让人觉得这个优雅的男人在思考在你的下一次鸡尾酒会上做什么。 广告文字描述了衬衫制作过程中的艰辛工艺。 奥美试图让消费者相信，这件衬衫是自 1837 年开始生产的，并且在生产过程中注入了艺术情感。 结果表明，消费者愿意相信这一点。
4. 那么如何通过广告来树立形象并为您的产品提供头等舱门票呢？
奥美认为最重要的有三点：
定位、承诺、大创意。
他在公司内部培训中表示：定位和承诺在商场竞争中占据了一半以上的重要性。 奥美认为，早期奥美在定位和承诺方面无可挑剔，但缺乏大创意。 它们都太迟钝了，无法穿透消费者头脑中的过滤器； 他们太无聊了，无法为品牌塑造形象； 他们太烦人了，无法帮助销售。 于是奥美在他的内部培训材料中补充道：除非广告来自一个伟大的创意，否则它就像一艘在夜间航行的船。
除了这三个重点之外，奥美还提出了一个将定位、承诺和大创意融入到这个过程中的广告策划流程。
4、奥美的策划流程
1983年，奥美出版了《奥美论广告》，给出了广告策划和创作的一般流程。 根据早期奥美内部培训资料中的相关内容可以看出，策划流程分为七个阶段：做好功课、定位与承诺、品牌形象、大创意、让产品成为主角、全力以赴，并进行口口相传。 可以说，这绝对是传播创意的核心过程。 我们分别来说一下。
1. 做好功课。 奥美最初是一名推销员，后来成为一名调查员。 因此，特别重视前期调查工作。 这就是他所说的“家庭作业”。 首先研究产品，然后研究竞争对手的成功方法，最后研究消费者，了解他们如何看待产品，他们用什么语言讨论问题，以及什么承诺最有可能让他们购买等。
他觉得这个过程既艰难又乏味，但别无选择。 当奥美接手劳斯莱斯时，他花了三个星期的时间阅读汽车信息。 在海量的信息中，他看到一句话：“在时速60公里行驶的汽车中，最响亮的声音来自于电子钟。” 奥美直接用这句话作为广告标题，正文在充分消化研究数据后，由13条充满事实的产品价值描述组成。 这则广告成了他的代表作。 后来，世界500强公司壳牌石油公司因为这则出色的广告而选择与当时还是一家小公司的奥美合作。
2.定位和承诺。 当时，“定位”这个容易混淆的词（后面关于定位的专章会详细讨论）已经是很多营销专家的最爱，但它们的含义却有所不同。 奥美个人的定义只是：“产品是为谁而设计的，它有什么作用？” 他认为这是最重要的，第二重要的是：你应该向客户承诺什么？ 大承诺是打动用户的法宝。
3、品牌形象。 这一点上面已经充分讨论过。 你可以回到上面再读一遍，但这里跳过。
4.伟大的想法。 奥美相信只有大创意才能吸引消费者的注意力。 没有创意的广告就像黑夜里海上驶过的一艘船一样寂静无声。 调查和研究在这里起不了多大作用，它需要想象力和判断力。 美林的广告使用了一群牛的图片，并打出“美林看好美国”的口号。 奥美认为这有点傻，但幸运的是，广告获得了批准，多年后，牛群仍然活得很好。 奥美也表示：有时候最好的创意就是用最简单的方式“炫耀”产品。 这需要勇气，因为你会因为没有创造力而受到批评。
5、让产品成为主角。 如果产品本身差异不大，就让广告发挥作用。 但在实现这种区别时，不要忘记始终让产品成为广告中的中心舞台。 奥美强调“让产品成为主角”，这是对许多所谓形象广告的反对。 即使是形象广告，产品也一定是主角。 这一点不容忽视。
6.全力以赴。 经过以上五个阶段，你就可以创作出一个简单而有力的广告，然后全力以赴去传达它。 全力以赴有两个方面，一是在投放量上做到“饱和投放”，二是在投放时间上坚持几十年，除非有直接证据表明不可能。 直到再次发挥作用。 媒体投放必须达到一个临界点，才能产生大的效果，否则就是浪费。 饱和放置意味着将介质放置在远远超出临界点的位置，以确保效果万无一失。 因此，不要害怕花不必要的钱。 一开始花费更多不必要的钱的成本将是最小的。
7.口碑传播。 成功的广告活动最终会渗透到人们的日常生活中并传播口碑。 华山有句话更能说明这一点：传播、传播，“传播”比“传播”更重要。 广告已经播出，人们需要宣传。