2020年，中国电商将拯救全球奢侈品
本文来自合作媒体：电商在线，作者：朱英丽。 猎云网授权发布。
2020年的最后一天已经到来。 回顾这一年，奢侈品行业在电商领域发生了显着变化。
这个行业一直对电子商务持谨慎态度。 早在2018年，Gucci首席执行官Marco 就对京东和阿里巴巴进行了不分青红皂白的抱怨，认为中国电商平台上假货横行，不愿进行深入合作。
但在疫情影响下，这些曾经高高在上的奢侈品行业已经坚持不下去了。
先是线下门店关门，然后整个全球市场萎缩。 贝恩咨询发布的《2020年中国奢侈品市场：势不可挡》报告显示，2020年全球奢侈品销售额下降23%。
与此同时，中国国内奢侈品消费逆势增长48%，全球线上份额也从12%提升至23%。 买LV。 五分之一的 Gucci 包袋消费者在网上完成交易，这反映出今年奢侈品电子商务的独特爆发。
12月28日，奢侈品电商平台SECO发布第三季度财报，2020年即将结束。 这份财报或许可以作为观察这个行业的一个起点。
奢侈品消费复苏，寺库为何遭遇困境？
寺库财报显示，奢侈品消费正在回暖。
第三季度，寺库GMV（平台交易额）达41.204亿，同比增长12.5%，订单数同比增长7.1%至110.9万笔，而去年同期为103.53万笔。去年同期。
总营收也较一季度缓慢恢复，从10.1亿元、13.1亿元恢复至13.7亿元。 利润由亏转盈，达到2080万，环比增长超过200%。
作为国内已经成立12年的奢侈品电商平台，寺库的数据恢复也是中国奢侈品消费崛起的一个缩影。
根据贝恩公司的报告，2020年中国内地奢侈品消费的全球市场份额几乎翻了一番，从2019年的约11%上升至2020年的20%。
多家奢侈品集团的财报数据也佐证了这一点：意大利奢侈品集团首次出现全球亏损，只有中国市场保持两位数增长。 卡地亚母公司历峰集团二季度全球业绩萎缩，仅中国逆势上涨49%。 %; 在中国市场，5月份同比增长90%。
然而，除了复苏之外，寺库财报还有另一面：用户增长放缓，营收和利润较去年仍有萎缩。
数据显示，三季度寺库活跃用户数为52万，同比仅增长7.5%； 总收入13.735亿元，比去年同期的19.416亿元下降29.4%。 利润方面，去年同期为6210万，亏损超过4000万。
为什么中国线上奢侈品消费的增长趋势会出现如此反差？
这与寺库自身的选择有关。 为了实现正利润，寺库选择降低成本，换取短期利润。
本季度，寺库销售成本仅为5800万元，去年同期为1.11亿元，同比下降47.7%。 这一策略全年都在使用。 上季度，寺库营销费用仅为6820万元，同比下降55%。
当线上奢侈品风潮流行时，寺库因为削减了营销力度而错失了一波用户增长红利。
数据显示，整个2019年，寺库的用户增速同比一直在50%以上，但到了2020年，增速几乎断崖式下滑，只剩下个位数。
疫情之下，很难说寺库的选择过于保守。 唯一可以确定的是，随着奢侈品电商市场规模越来越大，寺库将面临更加激烈的竞争。
奢侈品电商混战
甚至在疫情之前，国内奢侈品线上市场就有爆发的潜力。
过去，由于国内外专柜的价格差异以及款式更新的时间差等原因，购买奢侈品或出境消费一直是国内消费者购买的主要方式。
对于一些生活在四五线城市的人来说，奢侈品消费更是无从谈起，因为没有专门的专柜。
网上商店解决了上述购买障碍，一定程度上也弥合了消费缺口，释放了消费潜力。 麦肯锡发布的《2019中国奢侈品报告》显示，2023年中国线上奢侈品市场规模将是2018年的两到三倍。
快速增长的市场，加上疫情的刺激，除了像寺库这样的本土玩家外，更多的玩家也想入局。
1月30日，比寺库早一年成立的英国奢侈品电商平台接受腾讯1.25亿美元投资，进军中国市场； 11月5日，分别接受阿里巴巴和历峰集团2.5亿美元投资。 美元投资深化中国市场。
除了这样的职业玩家外，今年3月，趣店旗下奢侈品电商平台“万里目”也上线争夺份额。 它以“百亿补贴”的声势推出，也用了最常见的明星代言和直播套路。
奢侈品集团也不甘示弱。 LVMH早在2017年就建立了自己的奢侈品电商平台24 Sèvres，该平台于去年5月更名为24S，并于今年11月推出中文版，加入中国在线奢侈品市场。 产品电商战局。
毫不夸张地说，中国风景独特，中国电商正在一步步拯救全球奢侈品。
除了联合投资之外，阿里巴巴和京东还积极将奢侈品牌引入市场，并推动奢侈品在自有平台上架。
今年4月以来，Prada、、天猫相继开设天猫旗舰店。 半个月前，Gucci也宣布与天猫达成战略合作。 京东还实时更新了财报，列举了奢侈品牌与其深度合作的例子。
品牌自建平台、第三方垂直平台、综合电商巨头。 疫情背景下，混战“地盘争夺战”构成了奢侈品电商当下的常态。
的优点和缺点
奢侈品牌都有自己的风格追求，不同平台的优缺点也很明显。
综合性平台有流量优势，但过于复杂、杂乱，品牌担心假冒商品和服务损害品牌声誉； 垂直平台有调性、服务等专业优势，但受众太窄。 奢侈品集团自营品牌产品有限，在本土市场容易失败。
疫情过后，优劣势的变化开始倾斜。 有了流量，触达精准用户对于奢侈品牌来说变得更具吸引力。 综合电商巨头也在这一过程中获得了更多红利。
今年1-10月，天猫奢侈品销售额同比增长120%，全年增速预计在130%至140%之间。 双11期间，在天猫平台，首次参与奢侈品交易的巴黎世家()开卖后短短十分钟，全天成交额就超过618元。 京东上，11月11日前10分钟，奢侈品交易额同比增长超500%，超过130个奢侈品牌前30分钟交易额增长100% ％ 去年同期。
除了扎实的销售数据外，平台还可以通过算法和营销IP的进化来发现潜在消费者，并利用经过验证的结果与奢侈品牌实现前所未有的“和解”。
天猫黑匣子的服务员提到，奢侈品牌入驻平台的心理是，高端IP是一个防护罩。 “大品牌要求很高，很挑剔，但是当你从产品角度去沟通，在小黑盒上推出新产品时，他们会觉得这个IP比较高端，我们确实可以非常精准地帮助他们找到潜在客户。 ”
但与电商巨头合作的担忧依然存在。 分析人士认为，品牌商仍担心自己的文化和利润率会被电商平台掠夺。
虽然是垂直奢侈品平台，但其模式与天猫等平台类似，只是品类没有那么广。 本质上，这与电商巨头给奢侈品牌带来的隐患是一样的。
今年以来，得益于外部利好因素，股价上涨3.9倍，市值突破185亿美元，而寺库市值仅为1.6亿美元。
要想在电商巨头和电商巨头的外围竞争中生存下来，或许寺库要做的就是强化专业和服务的护城河，以小而美的状态存在。
目前，寺库主打豪华直播，已在北京三里屯打造了7000平米的直播基地。 数据还显示，92.6%的寺库移动用户观看过直播并有购买意向。
但直播并不是最好的解药。 在促进销售的同时，有关货源、真伪等问题的投诉仍将成为不确定风险。
2020年，原本拥有最大话语权的奢侈品牌开始将部分权益转移给平台，但最终哪些平台会成为最大赢家还不得而知。 唯一可以确定的是，一旦走上线上流程，无论一个品牌多么自豪，都必须适应这个流程。