展望2019：《中国奢侈品行业产业全景》（包括现状、竞争格局、趋势等）
奢侈品是各个行业顶级产品的集合。 主要特点是高价、高品质、高品味，包括许多行业的顶尖产品。 全球奢侈品消费市场持续扩大，服装和化妆品占比分别为23.3%和21.8%。 中国奢侈品消费已占全球奢侈品消费三分之一以上，为全球奢侈品消费增长做出巨大贡献。 由于商业模式原因，并非所有奢侈品牌都在中国销售，因此中国奢侈品消费以海外消费为主。 中国本土奢侈品消费的年龄结构以80后为主，每个年龄段在奢侈品消费的不同方面都有着鲜明的特点。 未来，随着三四线奢侈品消费者数量的不断增加，线上奢侈品消费将有更大的增长空间。
奢侈品产业链：高端产品大集合
奢侈品（ Goods）国际上定义为“独特的、稀缺的、稀有的、超出人们生存和发展需要范围的消费品”，又称非生活必需品。 从经济学的角度来看，奢侈品是指“价值/质量关系”比例最高的产品。 从另一个角度来看，奢侈品是指“无形价值/有形价值”比例最高的产品。
与其说奢侈品行业是一个行业，不如说它是各行各业顶级产品的大杂烩。 该行业的主要特点是高价格、高质量、高品味，包括许多行业的顶尖产品； 但它们并不是孤立的，而是相互关联的。 顶级奢侈品牌通常包括多种产品。
自“品牌”概念提出以来，奢侈品行业就开始了其发展历程。 奢侈品产业链涵盖上游原材料供应、设计、初加工等行业； 中游是奢侈品的制造环节，涵盖时尚、珠宝、配饰、游艇、化妆品等各个行业的顶级品牌和产品。 下游是奢侈品的销售环节。 目前主流的销售方式有高端商场专柜、综合百货专柜、直营店、展览销售等模式。
奢侈品最重要的是品牌建设和加工技术，这对上游原材料有特殊的需求。 由于奢侈品行业原材料需求的特殊性和稀缺性，上游原材料环节拥有足够的议价能力。 国内主要原材料供应企业有万华化学、桐昆股份、紫金矿业、山东黄金、中金黄金等。在中游奢侈品制造领域，中国奢侈品主要以珠宝首饰和高档白酒为主。 中国典型的奢侈品制造企业包括贵州茅台、五粮液、周大福、上海滩等。
目前奢侈品按照行业、奢华程度、消费体验进行分类。 按行业目前最主流的分类方法； 按豪华程度可分为入门级奢侈品、普通级奢侈品和顶级奢侈品； 根据消费体验，可分为传统奢侈品和新奢侈品。
全球奢侈品市场持续扩大，服装、化妆品成主流
据贝恩统计，2018年全球个人奢侈品消费再创新高。按固定汇率计算，全球累计消费约2600亿欧元，增长2.36%。 在当地消费强劲的推动下，全球大多数地区的个人奢侈品市场都出现了增长（+4%）。 相比之下，游客购买量则持平。
从2018年全球奢侈品消费情况来看，高端服装是最大的奢侈品消费类别，2018年达到600亿欧元，占比23.3%； 其次是化妆品，2018年消费额为560亿欧元，占全球个人奢侈品类别的23.3%。 商品消费占比21.8%； 箱包排名第三，2018年消费额为510亿欧元，占比19.8%。
从全球销售地区来看，欧洲和美洲是奢侈品销量最高的地区，但大部分是中国和日本游客购买的。 从2018年各地区奢侈品销售分布来看，欧洲目前是奢侈品的主要消费市场，占2018年消费的32%； 其次是美国，占31%； 除日本外的亚洲地区销售额占比24%，其中中国市场已成为全球第三大奢侈品销售地区，约占全球销售额的9%； 日本占8%，排名第四。
从全球主要奢侈品销售市场增速来看（按现行汇率计算），中国、亚太地区（不含中国和日本）、日本、欧洲均实现了不同程度的增长，尤其是中国，增长率为18%； 美国和其他地区出现了不同程度的下降，分别下降了1%和6%。
德勤发布的《2018全球奢侈品公司100强》数据显示，奢侈品的出现与社会经济和地域文化背景密切相关。 最先完成工业革命的欧洲是奢侈品的发源地，而当代经济实力最强的美国是奢侈品牌数量最多的国家。 在50强企业的国家分布中，意大利仍然是上榜企业数量最多的国家。 2018年共有24家企业上榜，美国、英国、瑞士、法国、中国上榜企业数量分别为13家。 主场、10、9、9、9分列第二至第六位。
根据销售统计，法国总销售额较高，奢侈品销售额达到750.63亿美元，是第二名美国总销售额的1.66倍，是第三名意大利总销售额的2.21倍。 按产品品类统计，占比最高的是其他奢侈品，占比32.2%； 其次是珠宝和手表，占比25.3%； 时装和鞋类占19.5%。 据行业集中度统计，奢侈品销售总额为2165.79亿美元，其中前十名企业奢侈品销售总额为1021.60亿美元，占百强企业的47.2%。
中国已成为全球最大的奢侈品购买国，大部分消费发生在海外
据贝恩咨询统计，2018年，中国已成为全球最大的奢侈品购买国。 中国人的奢侈品消费量约占全球的33%。 2012年至2018年，全球奢侈品市场一半以上的增长来自中国。
但由于关税、运营成本等原因，不少奢侈品牌并未选择在中国开店。 中国消费者如果想购买某些在国内没有专卖店的奢侈品牌，只能选择海外代购或者海外代购。 近年来，我国不断出台关税政策，试图吸引奢侈品进口，将奢侈品消费尽可能留在国内，带动国内经济增长。 2015年以来，国务院连续五次降低关税； 《电子商务法》的实施还可以在一定程度上限制代购，引导消费回流。
尽管我国在国家层面不断出台政策吸引奢侈品消费回流，但我国的奢侈品消费大部分还是发生在国外。 据贝恩公司《2018年全球奢侈品行业研究报告》显示，虽然我国奢侈品消费能力已位居全球第一，但海外消费仍是主体。 尽管国内消费占奢侈品消费总量的比重不断提高，但仍不足四分之一。 中国消费者海外消费远高于国内市场，约为国内消费的四倍。 2018年，我国国内奢侈品销售额约为234亿欧元，同比增长15.16%。
在中国，最受欢迎的奢侈品是化妆品、香水和个人护理品，约占国内奢侈品销售额的34%； 其次是高档手表，占比约16%； 和行李，占比约15%； 珠宝首饰的比例约为9%； 其他产品类别占比不足10%。
国内高端品牌数量较少，品牌建设和宣传策略同样重要。
在中国，不同的奢侈品领域有着不同的竞争态势。 但总体来看，各领域奢侈品牌的市场结构有两大特点：一是品牌集中度较高；二是品牌集中度较高。 其次，国外品牌占据较大市场份额，而中国本土奢侈品牌发展缓慢。
就中国市场而言，除了白酒、烟草、红木家具等传统行业外，中国的奢侈品市场以国外品牌为主。 据贝恩咨询统计，中国奢侈品行业各品类排名前五的品牌约占市场份额的一半，且大部分为国外品牌。
麦肯锡研究数据显示，中国“80后”群体正在成为中国奢侈品市场发展的主要推动力。 2018年，约有1020万“80后”消费者购买了奢侈品，占中国奢侈品卖家数量的10%。 奢侈品消费总额的43%超过中国奢侈品消费总额的平均水平。 目前，20世纪80年代出生的消费者正处于个人事业和收入的顶峰。 他们有经济实力和业余时间消费奢侈品，并将奢侈品视为个人成功的重要标志。
“90后”消费者为中国奢侈品市场走出停滞注入了新的活力，在可预见的未来将成为中国奢侈品消费的主力军。 2018年，90后消费者占中国奢侈品消费者的28%。 “90后”消费者思想开放，视野更广阔，乐于接受新事物、新体验。 他们的消费观念多为“兼职者”。 此外，他们大多是独生子女，从家庭得到的经济支持也较多。 奢侈品有比较强的消费意愿。
购买奢侈品有很多目的。 无论是社会资本还是自我表达，品牌仍然是奢侈品消费者购买的最重要原因，并且随着年龄的增长，品牌因素的影响力变得更大。 麦肯锡研究数据显示，90后消费者中，品牌因素占68%，80后消费者中，品牌因素占72%，65后、70后消费者中，品牌因素占94%。 。 除了品牌因素外，年轻一代也会关注设计、面料和制作工艺。
在奢侈品市场，中国消费者是相对较新的面孔。 他们通过各种渠道接受奢侈品相关内容，努力成为奢侈品市场的先进参与者。 麦肯锡研究数据显示，奢侈品买家平均每周花费3-5小时接收奢侈品相关新闻； 每个消费者定期浏览约16个奢侈品消费来源。 新媒体时代，消费者可以通过电商、门店、官网、社交媒体等多个接触点与奢侈品互动。 仅靠传统广告已经无法引起消费者的兴趣。
我国的奢侈品市场充斥着大量的国外品牌。 这不仅因为国外奢侈品牌代表着高贵的生活品质和卓越的产品品质，也与其精良的品牌运营密不可分。 国际奢侈品牌不仅注重文化，还细分目标客户，追求卓越的产品品质，不断创新，不断为国际奢侈品牌注入新鲜活力。 通过借鉴国外奢侈品牌的成功经验，我国未来将继续生产本土高端品牌，从而提高国产品牌的市场份额。
高端商场仍是主要销售地点，未来线上销售空间巨大。
线下销售渠道中，奢侈品销售包括品牌店、高端商场专柜、免税店、奥特莱斯折扣店等。 1965、70年代出生的人更喜欢高端购物中心。 由于高档商场奢侈品专柜较多，选择性较强，在高档商场专柜购物最为方便、快捷； 而80后则主要在品牌店购买。 享受个性化的购物体验后，80后很容易被良好的购物体验所俘获； 90后更喜欢免税店和折扣店。 由于90后消费能力有限，价格适中的中档奢侈品更适合。 这个年龄段的消费者。
与其他行业相比，中国奢侈品的线上表现明显滞后。 主要原因是网上购买奢侈品并不能提供购物体验。 线上购买奢侈品带来的满足感不如线下购买带来的满足感强。 ; 再加上很多A级货和仿货的影响，奢侈品的真伪性也是消费者不愿意在网上购买的主要原因之一。 麦肯锡研究数据显示，2018年中国线上奢侈品消费仅占全部奢侈品消费的8%左右。随着互联网渗透率的不断提升以及三四线城市无实体店消费者的进入，到2025年，线上奢侈品消费规模将增至目前水平的2-3倍，约占全部奢侈品消费的12%。
无法享受购物体验导致奢侈品带来的满意度下降。 这是消费者很少选择网上购买的主要原因之一。 如果奢侈品牌想要增加电商渠道的吸引力，他们可以在线复制实体店的体验。 友好、个性化的购物体验。 麦肯锡调查数据显示，虚拟试穿和人工智能推荐产品搭配是消费者更愿意接受网购的主要噱头。 此外，便捷的配送模式也能吸引消费者进行网购。
以上数据及分析均来自前瞻产业研究院《中国奢侈品行业市场需求与投资预测分析报告》。
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