清仓库存或维护形象 奢侈品的“折扣”焦虑
随着假日季的到来，奢侈品牌联合起来拒绝打折促销，维护市场生态系统的稳定，并建议统一转向授权。12月6日，据外媒消息，奥斯卡·德拉伦塔（Oscar de la Renta）等奢侈品牌近日响应英国奢侈品电商平台CEO何塞·内维斯（Jose Neves）的号召，为维护整个时尚零售生态圈的稳定而降低折扣，但认为也应加大力度打击过度促销。纵观奢侈品行业，除了金字塔顶端和LV之外，一些奢侈品都打折了。过往， 公开承认自己的业绩受到打折促销的影响，随后他大胆地在世界和中国官网上上架了5%的折扣。奢侈品应该打折吗？
拒绝打折季节
在圣诞节等假日季到来之前，许多零售渠道的折扣已经在进行中，但这对奢侈品牌来说并不是好消息。Jose Neves在香港奢侈品峰会上表示，随着假日季的临近，奢侈时尚品牌需要及时采取措施，防止百货等零售渠道发起“折扣战”，因为这将威胁到整个时尚零售生态系统的稳定，并建议品牌效仿，从美国的批发渠道业务转向授权业务，以更好地控制市场。贵宾研究所所长周挺表示，批发渠道业务只针对货量，渠道把控薄弱，几乎没有品牌管理;授权业务对于品牌管理来说会稍微好一些，但由于合作伙伴的选择比较严格，所以适合成熟和知名品牌，而前者适合不是特别强势或刚进入市场的品牌。
北京商报记者在中文版看到，平台首页红色的“年度特价低至4折”非常醒目，涉及6000多件商品，具体折扣信息分为4折以下、4-5折、5-6折和6折以上， 包括圣人、普拉达等奢侈品牌。其中，售价约2.4万元的圣经典风衣，折扣后仅为7210元。不难看出，奢侈品电商平台在假日季已经做了很大的折扣。不过，北京价格鉴定鉴定专家管理处奢侈品鉴定鉴定专家、优邑易派创始人张晨告诉北京商报记者，很多在售奢侈品牌的购买渠道复杂，销售时不可能与欧专柜价格一致，而且不是奢侈品集团直接供货。
对折扣的焦虑对于奢侈品牌来说，打折促销
一般是基于清仓意愿，但无论是从品牌形象还是从品牌盈利能力的角度来看，打折促销都会对品牌产生一些不利影响。今年11月，英国奢侈品牌推出为期一天的全球特卖，但折扣为5-7%，涵盖服装、包包和围巾及配饰。同时，该品牌每年都会有两个折扣季节，一个在年中，一个在年末，折扣强度基本在5-7%的折扣之间。不过，值得注意的是，在该品牌2017财年财报中，该品牌共销毁了价值2860万英镑（约合人民币2.54亿元）的库存，并表示宁愿销毁也不愿打折出售以清仓库存。作为奢侈品牌，其表现在市场上并不突出。该集团上半年财报显示，总销售额下降3%至12.2亿英镑，同店销售额增长3%，调整后营业利润为1.78亿英镑，同比下降4%。但目前，该品牌也在尝试更换设计师，改变品牌形象等。
周婷表示，奢侈品牌每年有两次例行大打折，一般3-7%的折扣是可以的，但大多数奢侈品牌还是在圣诞节前开始促销。然而，频繁的折扣促销将不可避免地影响奢侈品牌的定位和形象。
与此同时，业绩刚刚好转的意大利奢侈品牌，也因打折促销清仓库存而陷入业绩泥潭。2018财年上半年，集团销售额为6.74亿欧元，同比下降6.2%，其中零售渠道销售额下降5.2%，批发销售额下降7.6%。营业利润为8500万欧元，同比下降18.5%;净利润为5900万欧元，同比下降23.1%。从数据来看，第二季度的销售数据急剧恶化，首席财务官Ugo表示，由于奢侈品市场放缓以及难以刺激对品牌形象的需求，该集团此前通过促销清理库存，导致销售和收益受挫。不过，管理层随后为了保护品牌的高端定位，主动限制降价，并没有对常青产品打折。在2018财年第三季度，该集团的业绩显示出初步的反弹迹象。
建议保守量化
据悉，在GUCCI更换设计师之前，打折促销也屡见不鲜。自该品牌进入中国市场以来，每年夏天都会定期打折销售。2015年5月，GUCCI在中国多地推出5折“大甩卖”，是过去几年最早、规模最大的夏季特价。夏季销售季仍在余晖中，GUCCI的冬季销售季又开始了。一年内多次进行打折和促销，这让很多消费者讨价还价，对品牌产生了深深的怀疑。目前，《北京商报》记者对大众点评进行搜索，发现该品牌在北京市场仍有4家网点。不过，自从换了设计师之后，改款后的GUCCI无论是产品创新还是营销方式，都连续多个季度保持着较高的增长率。
张晨告诉北京商报记者，由于品牌定位和形象价值，奢侈品牌不应该实施折扣促销。然而，一些奢侈品牌，如普拉达，为了清理库存，不得不进行折扣促销，或者在不计算利润的情况下销毁库存。作为奢侈品行业的金字塔顶端，LV基本采用保守、量化的生产模式，即第一批订购的产品数量非常有限，然后根据市场需求，在工厂生产额外的订单。整体来看，奢侈品牌一般以打折或销毁的方式处置库存，同时可以跟随GUCCI在产品设计创新和营销方式上的改革，打造新的品牌形象，赢得新客户带动销售，达到清仓库存的目的。
周婷表示，奢侈品不打折只是一种营销策略，在消费者情绪化较多时是有效的，但随着消费者变得更加理性，对产品更加关注，这种策略的效果和效率急剧下降，折扣将趋于常态化。
北京商报记者 王晓然 魏茹