波士顿咨询集团：2017年全球奢侈品行业消费者洞察报告（附件下载）

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奢侈品市场增长步伐逐渐放缓，中国市场消费增速进入低个位数是这一趋势背后的主要影响因素之一。波士顿咨询集团（BCG）与意大利奢侈品行业协会（意大利奢侈品行业协会）联合开展的一项调查研究显示，未来几年，全球奢侈品行业增速将从年均8%-10%下降% 近几十年来一直在2%-5%区间。据估计，目前全球奢侈品行业总价值（包括产品购买和体验消费）约为8600亿欧元，预计到2023年将达到约1.2万亿欧元。

最新的全球奢侈品行业消费者洞察报告《The True-》指出，要成功应对当前的结构性增长挑战，奢侈品公司需要加强数字化能力，而全球1700万忠实消费者仍然是他们的坚实后盾。目前，全球奢侈品行业总收入的30%来自于这些核心消费者，他们的消费模式具有一系列鲜明的特点。

全球奢侈品市场的结构性放缓伴随着消费模式的重大变化，持续重塑奢侈品市场的竞争格局。消费者比以往任何时候都更加关注奢侈品给他们带来的真正价值以及原产国，这导致某些品牌和产品变得更具竞争力。品牌需要不断调整品牌和产品策略，确保在新环境下始终赢得核心消费者。

意大利奢侈品行业协会（意大利高端文化创意企业联合会）和波士顿咨询集团（BCG）于2月16日发布了年度全球奢侈品行业消费者洞察结果。该研究涉及全球10个国家的12,000名奢侈品专业人士。世界。《奢侈品消费者》揭示了奢侈品公司需要关注的五个关键趋势，以适应全球市场放缓的趋势。

“意大利制造”比“法国制造”更有吸引力

这项调查显示，在十个国家的消费者心目中，“意大利制造”的奢侈品对消费者更具吸引力； 29%的受访者更青睐“意大利制造”的奢侈品，而23%的受访者则更青睐“法国制造”的奢侈品。 “意大利制造”产品在服装和配饰（鞋子和包袋）等类别中表现尤为强劲，分别有 32% 和 40% 的受访者喜欢它们。 “法国制造”产品在珠宝和手表（26% 的受访者）以及香水和化妆品（53% 的受访者）等类别中依然强劲。

消费者越来越青睐休闲风格

三分之二的消费者不再像以前那样热衷于正装。这主要是因为成熟消费者衣柜里的正装已经可以满足正式场合的需要；此外，年轻一代在正式场合的着装风格也逐渐变得更加休闲。与此同时，个性化尤其是定制产品的需求日益增加，成为增加消费者购买意愿的有效途径。这一趋势在服装品类中尤为明显，其中20%的消费者（主要来自法国和意大利）特别喜欢定制服装。

奢侈品消费者对鞋类情有独钟

本次调查显示，在部分产品类别中，消费者偏好指数较高：鞋子、香水、化妆品、珠宝和手表比皮具和丝绸制品更受欢迎。此外，在某些国家（如中国和美国）的奢侈品市场，消费者对品类的偏好比其他国家更加多元化。

奢侈品价格与价值之间的感知差距正在扩大

奢侈品牌应该更加关注消费者如何看待其产品的价格。这项调查显示，超过一半的受访者认为部分奢侈品的价格与实际价值不符。美国消费者和千禧一代对价格与价值之间的脱节特别敏感。对于大多数消费者来说，这种脱节表现为价格上涨（例如，手提包价格的上涨速度是通货膨胀的三倍），而对于另外三分之一的消费者来说，这种脱节表现为奢侈品的质量持续下降。由此，80%的消费者将改变购买行为，要么选择高品质、高价格的顶级品牌，要么寻找性价比更高的平价奢侈品或中高端品牌。换句话说，就是消费的升级或降级。

企业应重新审视其数字化战略

如今，奢侈品牌网站不再满足消费者期望的客户体验。成熟的消费者通常会去实体店或购物中心购物，而年轻一代则更喜欢选择品牌较多的网上集合店，以便比较价格或搜索特价商品。此外，网络社交媒体也成为品牌与消费者沟通互动的重要渠道。现在，大约72%的消费者通过社交媒体与自己喜爱的品牌互动，60%的消费者更喜欢社交互动。由此，口碑推广已经超越杂志等传统媒体，成为品牌推广的主要渠道。，仍然是消费者最常用的社交媒体。由于中国消费者的崛起，微信的重要性也非常明显。与其他社交软件不同，消费者使用微信获取奢侈品信息并与品牌互动非常频繁。

面对这些快速变化的消费模式，基于传统销售渠道拓展数字渠道的策略已不足以确保品牌赢得消费者的青睐。奢侈品牌需要开始打造全面、无缝、完整、一致的品牌体验，而在这个过程中，实体店的重要地位将再次凸显。 ”

BCG大中华区合伙人王家千指出：“中国消费者仍然是全球奢侈品市场的主要推动力，更多的奢侈品消费正在回归中国。中国消费者仍然看重门店的专属体验，但他们的生活方式高度数字化，对全渠道奢侈品牌体验的需求也领先于其他国家。54%的中国奢侈品消费者认为全渠道体验“非常重要”，这一比例略高于美国的51%国家和远高于欧洲，日本为40%和39%。奢侈品牌应该重新思考中国市场的线上线下布局，在新格局下赢得中国奢侈品消费者的青睐。”

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