数字化新未来已来——2023年中国奢侈品市场数字化趋势洞察
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单词
经历了诸多变化和挑战的中国奢侈品市场将在旅游业复苏、消费心态变化、消费政策支持等因素的推动下，于2023年迎来全面复苏。 预计整体市场规模将增长15-20%，到2023年底将达到5500亿元。
中国市场的一大特点源于消费群体庞大且多元化。 重度消费者仍然是最稳定的中坚力量，仅占消费者的11%，却贡献了40%的消费。 此外，30岁及以下年轻消费者和二线及以下城市消费者的消费动力不断增强，成为奢侈品市场的新兴力量和未来的增长动力。
中国市场的另一大特点是其独特的数字生态系统，在丰富的媒体联系和广告创意的支持下，展现出非凡的连通性和多样性。 我们观察到，各大奢侈品牌不断加大在中国的本地化和数字化布局，越来越多的品牌开始布局线上销售和服务场景，拓宽线下场景边界。 此外，品牌通过融入中国元素，与当地消费者更加紧密地联系在一起，为未来的发展注入强大的韧性和增长活力。
面对中国奢侈品市场的最新机遇与挑战，由腾讯营销洞察（TMI）主导、BCG提供分析支持的《中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告（2023版）》对中国奢侈品市场进行了量化调查和分析。成千上万的消费者。 深入研究帮助奢侈品企业抓住机遇，未来可期。
市场趋势概览
进入2023年之后，我们欣喜地看到中国奢侈品市场开始稳步复苏。 一方面，奢侈品顾客的消费信心和意愿表现出较强的韧性，社交场合的回归也刺激了新的品类和消费需求； 另一方面，跨境旅游的复苏也刺激了部分需求。 在这个过程中我们也看到，由于品牌这几年对中国市场的关注以及产品、服务、渠道/营销的全面升级，相当一部分的消费仍然会停留在本土市场。 我们对这个不断发展的市场充满信心，并期待与全球奢侈品公司继续探索创新。
总体市场规模：根据最新市场研究结果，受益于奢侈品消费者未来预期乐观、新兴消费群体加速涌入、奢侈品消费升级等利好因素，2023年中国奢侈品消费规模预计将达到5500亿元。疫情过后社会场景恢复。 同比增速15%-20%，呈现强劲增长恢复态势，未来行业发展将充满活力。
其中，中国奢侈品消费者在疫情期间形成的内地购买习惯已逐渐稳定。 尽管疫情防控政策有所放松，但预计中国内地市场仍将占整体市场规模的80%以上。
这一趋势主要是由于短期内全球旅行仍将受到航班和签证的限制。 同时，从长远来看，由于中国大陆产品供应和服务的改善以及与海外价格差距的缩小，中国国内的奢侈品消费体验与国际市场几乎相同，因此更多消费者会选择留在内地市场购买奢侈品。 品尝。
各个子品类中，珠宝和手表的渗透率增长最快，主要受益于使用场合的多样性和较强的投资保值属性。 成衣、皮具、配饰的渗透率均保持稳定增长，而鞋履则有所下降。 这些品类主要受设计和时尚潮流驱动，加速渗透到二线及以下城市的年轻一代和消费群体中。 例如，配饰被认为是更能代表时尚潮流、深受追求生活方式的消费者喜爱的品类，因此经历了快速增长。 鞋类产品中，休闲鞋和运动鞋继续引领增长。 随着社会活动的恢复，预计该品类需要一到两年的时间才能逐步恢复。
消费者行为的变化
随着近三年消费习惯的发展，预计未来会有更多的中国消费者选择留在国内购买奢侈品。 Z世代、VIC、二线及以下城市客户成为品牌在中国市场想要争取的消费群体。 面对日益成熟的中国奢侈品消费者和更加复杂的市场环境，我们期待帮助品牌提升和传播产品和品牌价值，有效运营中国独特的消费旅程，提供合理的线上线下布局和消费体验。 改善以实现持续增长。
消费者对设计风格的欣赏以及对自我满足和愉悦的追求仍然是主要的购买驱动力。 同时，随着防疫政策的放松，奢侈品的显性社会价值有所恢复，社交、送礼场景再次成为重要的购买驱动力。
尽管中国消费者的需求不同，但从渠道来看，线上数字化几乎渗透到每个消费者的购物体验中。 据观察，近三年中国消费者的数字化程度持续加深，尤其是在购买行为上。
购买决策渠道中，网购渠道渗透率保持快速增长，占中国大陆所有购物渠道的46%； 与此同时，中国大陆的免税渠道增长迅速，贡献了约10%的渗透率。 对比不同渠道，中国大陆线下门店整体消费力最强（渠道购买者年均奢侈品消费超过15万元），品牌官方渠道（官网/品牌小程序/导购微信）吸引更多。拥有年轻且厚重的客户群，消费者未来的购买意向正在以最快的速度增长。
在兴趣激发渠道中，92%的消费者决策受到线上渠道的影响。 在兴趣内容形式中，品牌广告仍然是最受消费者关注的内容类型，而具有引领潮流的品味和风格是激发兴趣的关键因素。 同时，品牌需要高度重视本土化，在各个接触点运用创意手段，与消费者进行更深入的沟通和共鸣。
聚焦重点群体
市场增长周期下，消费端的主要贡献也发生了变化。 重度消费者依然是最稳定的支柱。 他们的集中度连续多年提升，是品牌的核心地位。 此外，30岁及以下、二线及以下城市客户的消费动力不断增强，成为奢侈品市场的新兴力量和未来的增长动力，值得品牌关注。
重客户群
重度消费者是指年奢侈品消费额超过30万元的群体。 他们对品牌极其忠诚，热衷于参加专属品牌活动，例如时装秀或展览。 其中，北京、上海、广州、深圳30岁以上女性消费者以女性消费者为主。 在购买奢侈品时，他们更喜欢与自己身份相符、保值的品牌。 他们喜欢购买手袋、珠宝和手表等。
今年，大客户群体出现了新的消费特点。 自我奖励和愉悦已成为主要的购买驱动力，而对品质、设计和服务体验的追求也位居前列。 未来，随着社会活动的恢复和生活方式的改变，该人群对奢侈品的需求将进一步增长。 品牌运营的重点是激发共鸣，增添本土化特色，增强互动性和趣味性。 同时，针对这一核心客户群，品牌方应高度重视服务质量，保证产品的完整供应。
Z世代（95后）
奢侈品消费群体中年轻一代的比例持续提升，其中一半以上来自二线及以下城市。 他们主要是中轻客群，消费增长非常迅速。 Z世代就是其中的杰出代表。 这群人愿意为流行设计和流行趋势买单，但对品牌的忠诚度相对较低。 他们喜欢大牌入门款、联名款和独特的限量版。 购买品类中，鞋履、成衣、生活用品是主要品类。
作为伴随着互联网长大的一代人，Z世代更容易接受线上渠道，习惯于比较官方和非官方渠道（如跨境电商等）。 他们喜欢富有创意的本地化和数字化内容和活动，例如奢侈品牌时装秀直播、音乐/游戏等数字内容。
二线及以下城市客户群体
调查显示，超过一半的客户群来自二线及以下城市，其中以中等客户为主。 该人群结构多样，我们主要识别出两类典型的消费者画像。
由于奢侈品尚未在所在城市大规模布局线下渠道，线上渠道对二线及以下城市的客群影响深远。 其中，品牌官方线上渠道（品牌小程序、导购微信等）是他们最信赖的信息渠道和购买渠道。 此外，近三分之一的消费者会选择通过线下渠道购买，其中约46%的消费者会因为正品、产品供应和服务的保障而选择在一线城市购买。
他们更容易被有趣、本土化的内容所打动，尤其是在线直播、融入中国元素的广告活动，或者音乐/游戏/影视作品等跨界合作。 因此，在运营品牌时，不能忽视明星/网红的影响力，更需要注重内容的趣味性和共鸣性。
品牌策略灵感
奢侈品市场在本土化土壤中逐渐走向成熟。 无论是线上线下的各种数字前沿应用和尝试，还是消费群体的独特特征，都呈现出中国特有的色彩。 根据2023年中国奢侈品市场的最新变化，我们总结了三大品牌战略启示：
结论
过去几年，BCG的研究重点是捕捉中国奢侈品市场的变化和潜力。 我们欣喜地看到，中国市场已经开始展现其独特的魅力和光彩，成为全球奢侈品市场不可或缺的一部分。 中国市场的成功实践不断为世界其他地区带来新的灵感和输入。
展望未来，我们将继续以无限的热情和好奇心关注这个日新月异的市场，期待与全球奢侈品企业共同探索和分享具有中国特色的市场洞察和营销创新。
卡介苗团队
李阳是波士顿咨询集团（BCG）董事总经理、全球高级合伙人、BCG中国区消费品业务负责人、BCG亚太区时尚及奢侈品业务负责人。 如需联系我们，请写信。
安林是波士顿咨询集团（BCG）董事总经理、全球合伙人，也是BCG中国消费领域的核心领导者。 如需联系我们，请写信。
苏亚奇是波士顿咨询集团 (BCG) 的董事总经理。
穆勒是波士顿咨询集团 (BCG) 的董事总经理。
感谢 BCG 同事董庆庆、熊毅、孙志勇、詹辉和柴卓对本报告的支持和帮助。
如果您需要联系我们，请写信至
（BCG波士顿咨询集团）
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