贝恩咨询贝恩：2019奢侈品行业研究报告中国奢侈品市场的增长引擎.pdf
中国奢侈品市场的增长引擎整体销量保持了20%的健康增速，不同品牌之间差异巨大。 本报告作者：** Nolan Na ()，贝恩公司全球合伙人，大中华区消费品及零售实践领先成员，常驻上海。 本书版权归贝恩公司所有。 尽管中国奢侈品市场整体增速强劲，但品牌之间存在巨大差异。 领先品牌增长超过25%，而落后品牌增长不足10%。 成功品牌的致胜策略是面向未来。 发展提供借鉴、指明方向。 中国的奢侈品市场正在蓬勃发展。 2018年成功延续了2017年20%的惊人增速（见图1）。 它就像一台强大的机器，有四个发动机完美配合，马力十足。 超过 70% 的千禧一代表示他们对自己的财务未来持乐观态度，81% 的人预计自己的收入会增加。 引擎一：消费回流。 随着中国政府降低进口关税、加强对灰色市场的管控，以及各大奢侈品牌不断调整国内外市场的价差，越来越多的中国消费者选择在内地市场购买奢侈品。 ，而不是像过去一样去香港、首尔、东京和一些欧洲城市购买更便宜的产品。 2018年，中国消费者在内地奢侈品消费比例从2015年的23%上升至27%。 预计到2025年将达到50%（见图2）。 但这并不意味着中国消费者会减少在海外市场的消费。 目前，中国消费者奢侈品消费占全球市场份额33%%%20%20%CAGR(17–18)CAGR(16–17)CAGR(11–16)：在千禧一代和女性品类的带动下， 2018年中国内地奢侈品市场保持20%的增速。中国奢侈品市场的增长引擎%%%7%26001%33%4%8%2%2%CAGR(15–18)CAGR(10 – 15)CAGR(00–10)100%3：2018年，中国消费者奢侈品消费总额占全球市场份额的33%。 引擎2：23岁至38岁的千禧一代消费者不仅愿意在奢侈品上消费，而且也有足够的消费能力。
汇丰银行发布的调查报告《论砖瓦：住房的意义》指出，中国千禧一代的住房拥有率高达70%，是美国的两倍（见图4）。 父母的资助是他们购买时尚奢侈品的资金来源之一。 此外，他们对奢侈品非常熟悉，渴望高端时尚与运动服饰的跨界融合等创新趋势。 他们是奢侈品牌运动品类的主力消费力量。 典型产品包括2017年发布的运动鞋系列，到2018年仍然很受欢迎，以及与Louis 联合发布的一系列配饰。 后者是植根于滑板文化的时尚品牌。 与前几代人不同，千禧一代更痴迷于他们认为的“酷”元素，而不是品牌本身或产品定价。 对他们来说重要的是创新，而不是折扣。 他们热衷于社交媒体，喜欢在网上自由表达自己的观点。 与其他年龄段类似，千禧一代女性的奢侈品消费也超过同龄男性。 2018年，传统女性品类化妆品增长超过25%，而以男性消费者为主的手表品类增长不足10%。 中国奢侈品市场的增长引擎 57%38%3%2%38%：中国千禧一代对奢侈品有足够的消费能力 中国奢侈品市场的增长引擎 引擎3：数字化发展成为中国奢侈品销售的第三因素 作为增长作为引擎，数字化涵盖电子商务和基于数字平台的消费者互动。
消费者互动方面取得了很大进展，而电子商务方面却进展甚微（尽管交易量很大）。 2018年，线上渠道奢侈品销售实现27%的增长，占奢侈品总销售额的10%（见图5）。 不过，这一波增长仍然主要由化妆品品类带动，其他品类的线上渗透率仍然很低。 在国内奢侈品市场，四类线上渠道相对活跃（见图6）。 品牌自营渠道（如）就是我们所说的品牌官网：品牌拥有最终控制权，提供正价产品。 平台旗舰店（如天猫旗舰店、微店等）：品牌有一定的控制力，也可以利用平台带来的稳定流量。 购物平台（如京东、天猫奢侈品渠道等）：品牌将高流量渠道的建设和运营外包。 名品折扣网（如寺库、美槐汇）：主要提供奢侈品折扣销售平台。 2018年，越来越多的品牌选择与领先的电商平台建立合作，扩大线上业务覆盖范围，也有一些品牌继续发力品牌官方网站的建设。 2727%20%(17-18)5：奢侈品线上渠道销售增速仍快于线下门店，但整体占比仍处于较低水平——中国奢侈品市场的增长引擎除化妆品类别 京东和历峰集团对寺库 (YNAP) 的 1.75 亿美元投资收购了京东。 如此密集的交易活动催生了三类新兴生态系统：围绕品牌官网建立的生态系统，以及与阿里巴巴合作或京东建立的生态系统（见图7）。
毕竟，这是一个“全渠道”至上的时代。 随着时间的推移，奢侈品牌越来越懂得如何整合线上线下销售，如何利用数字化互动来增加门店客流量，以及如何改善店内体验。 成功的品牌将不断总结和学习全渠道的经验和教训。 目前，他们正在精心筹划实体店布局调整，并越来越注重规模化门店管理和可比门店增长。 爱马仕在北京举办的“”活动就是该品牌“全渠道”举措的生动例证：快闪店与微信小程序的创新结合，不仅增加了品牌公众号的流量，还吸引了数千人关注。消费者参与现场活动。 Net-a-：国内奢侈品市场中，相对活跃的线上渠道有四类。 中国奢侈品市场的增长引擎7：近期交易活动密集，国内市场催生了三类新兴的奢侈品线上生态系统。 中国奢侈品市场的增长引擎引擎4：快速增长的中产阶级贝恩公司在世界经济论坛上发布的研究指出，到2027年，中国中产阶级规模将进一步扩大，约占中国中产阶级的65%。家庭总数。 所有迹象都表明中国城市人口的人均收入不断上升。 中产阶级的快速增长将不断为奢侈品行业带来首次购买者。
各品牌业绩差异分析 虽然中国奢侈品市场整体销售势不可挡，但并不是所有品牌高管都能露出胜利者的笑容。 随着收入持续增长，中国消费者在奢侈品上的支出持续增加，但他们的品味也变得越来越挑剔。 有些品牌比其他品牌更能满足消费者的需求，因此各个品牌的表现存在差异，这与2017年的情况非常相似。事实上，有些品牌连续两年取得了显着的进步，而另一些品牌则表现不佳。相反，业绩却逐年下滑。 这种偏光对比有多强？ 我们可以看到，2018年排名前20的时尚奢侈品牌中，增速超过25%的品牌与增速低于10%的品牌比例约为1:2（见图8）。 中国奢侈品市场增长引擎10%~25% 8：2018年各奢侈品牌表现参差不齐，市场领先者有胜出路。 我们围绕品牌绩效结果进行了更深入的调查，试图找出造成如此巨大差异的原因。 的原因。 经过研究，我们发现：首先，成功的品牌往往通过数字营销和社交媒体影响力营销来加深消费者渗透。 更常见的是使用更年轻、更休闲的产品线来吸引千禧一代。 自2015年以来，中国40强奢侈品牌的数字营销预算几乎翻了一番，其中40-70%花费在微信上（见图9）。 这些领先品牌使用微信来识别和定位目标客户进行线上和线下销售（见图10）。
例如，雅诗兰黛的客户可以通过微信预订面部护理，而蔻驰的客户可以通过社交媒体平台领取优惠券并管理会员卡。 我们在成功品牌中发现的第二大成功因素是加快产品上市和店面橱窗更新，积极迎合千禧一代对时尚事物的追求。 最后一个区别在于：更大、更知名的品牌正在从规模经济中获得优势。 随着各种费用的上涨，包括租金、组织营销活动、与KOL合作等，品牌在中国市场的运营成本也在上涨。 大品牌的规模优势逐渐显现。中国奢侈品市场的增长引擎 10 10040% 10: 各大品牌利用微信识别和瞄准目标客户，线上线下增加销售额 2015 2018 60%–70%2018 9:各大品牌利用微信来识别和瞄准线上线下的目标客户 平台加大投入规模，充分利用微信平台作为中国奢侈品市场的增长引擎11 展望未来，这些“增长引擎”可能也失去动力，受到中国经济增长可能性等一系列不确定因素的影响