【方正零售】奢侈品行业研究框架：从产品体系、渠道、营销角度回顾奢侈品行业发展史

看法

奢侈品不仅是一种商品，更是稀缺资源的象征和社会身份标签。因此，用“性价比”来要求奢侈品是不合适的。这一特点也决定了奢侈品牌在经营和成长过程中采取的策略与大众消费品不同。本报告从奢侈品的定义出发，回顾了全球奢侈品行业的不同发展阶段，分析了奢侈品牌在产品体系建设、渠道拓展、营销等方面的特点。

2018年，全球奢侈品行业规模接近1.2万亿欧元，其中商品占比80%。本报告重点关注的个人奢侈品（服装/箱包/手表和珠宝/彩妆香水）市场规模为2600亿欧元，过去四年复合增长率为4%。其中，中国是近十年来奢侈品消费增长最快的国家。 2018年，中国消费者贡献了33%的奢侈品消费，位居全球第一。

通过回顾奢侈品行业发展的四个阶段可以发现：

1）奢侈品行业的每一次发展高峰都伴随着新兴经济体的崛起：从二战后的美国，到20世纪80年代的日本，再到21世纪的中国。此外，可以发现的一个规律是，人们对财富增长的预期比财富绝对数量对奢侈品消费的影响更大：中国的（人均）GDP和高净值人群数量并不是最重要的。世界上最高，但他们是近10年来财富积累最快的国家之一，中国人对奢侈品的消费也是世界上最高的。

2）奢侈品行业的发展伴随着从绝对高端到逐渐“大众化”的过程。大量品牌经历了品类扩张的过程，形成了金字塔式的产品结构。在金字塔的底部，客户订单相对较小。低价产品是一些品牌的主要利润来源。

3）集团化运营让品牌更好发展：目前，除了Hermès、Hermès等少数品牌外，大部分品牌不再由创始家族经营，而是由三大奢侈品集团（LVMH、、和历峰集团）。该家族虽然没有创立任何品牌，但在企业运营和资本市场运作方面拥有丰富的经验。在他们的管理下，奢侈品牌资产进一步放大。集团内部品牌的协同效应来自于多方面，包括部分资源的内部共享以及管理经验的跨品牌复制。

奢侈品牌的价值来源于：高质量的商品和服务、广泛的品牌知名度和适当的稀缺性。回顾各大品牌的发展历史，我们可以发现：1）成功的品牌对从设计、生产到销售的各个环节都拥有强大的控制力。近年来的趋势是，奢侈品牌通过自营渠道销售的比例不断增加； 2）品牌需要在增长和稀缺之间保持一定的平衡。很多品牌都经历过因过度追求性能而导致产品泛滥、品牌形象下降的过程。在这方面做得比较好的爱马仕是近10年来品牌价值增长最快的奢侈品牌。

风险提示：经济增长放缓将对奢侈品消费产生负面影响，贸易壁垒将加大奢侈品企业跨境经营的难度。

评级说明

公司投资评级说明：

强力推荐：分析师预测未来六个月公司股价涨幅将超过20%；

建议：分析师预测未来六个月公司股价涨幅将超过10%；

中性：分析师预计公司下半年股价将在-10%至10%之间波动；

减持：分析师预测未来六个月该公司股价将下跌10%以上。

行业投资评级说明：

推荐：分析师预测下半年行业表现将强于沪深300指数；

中性：分析师预计下半年行业表现将与沪深300指数持平；

减持：分析师预计下半年行业表现将弱于沪深300指数。