受疫情影响，奢侈品集团2020年营收将下降约20%至60%，盈利能力也将受到严重打击。
作者|周惠宁
持续半年的疫情，让奢侈品行业逐渐显露出疲态。
麦肯锡、意大利时尚商会CNMI以及欧美奢侈品牌领袖联合发布的报告显示，疫情将给奢侈时尚行业留下难以愈合的伤痕，复苏速度将慢于预期。
2020年1月1日至3月18日期间，行业整体市值下跌近30%，其中时尚行业下跌42%，奢侈品下跌31%，百货公司股价下跌50%。 自主品牌表现稍好，股价累计下跌26%。
麦肯锡在采访行业高管后还发现，80%的奢侈品行业领导者透露，集团销售额较年初下降了40%，全球复苏乏力。 另有15%受访者认为，虽然疫情得到遏制，但仍会削弱奢侈品行业的长期增长趋势。 只有16%的受访者持乐观态度，预计疫情得到控制后将会反弹。
目前看来，数字化是各大奢侈品牌最青睐的解决方案之一。 图为Gucci佛罗伦萨店店员通过直播向消费者讲解新品
他们指出，奢侈品行业面临的主要挑战包括消费大幅下滑、库存过剩、批发和百货商店重启折扣促销以及资金流动性压力。 时尚配饰和化妆品预计将成为最具弹性的领域。 。 截至目前，奢侈品行业第一财季报已基本出炉，但尚无品牌敢于对全年业绩做出指引。
鉴于全球零售环境持续动荡，麦肯锡在报告中预计，2020年全球奢侈品销售额将下降1300亿至1400亿欧元，低于2019年的3900亿欧元，并将继续减少400亿欧元2021 年达到 500 亿欧元。 其中，奢侈品集团2020年收入将下降约20%至60%，盈利能力也将受到严重打击。
咨询公司贝恩还在最新报告中预测，受疫情影响，第二季度全球奢侈品销量将下降50%至60%，个人奢侈品市场今年将萎缩20%至35%。 全年销售额将在1800亿至2200亿欧元之间。
然而，在不确定性日益增加的时代，奢侈品集团必须采取行动“掌控现状”，为经济复苏和未来发展做好规划。 麦肯锡分析师在报告中总结了疫情后将发生的四大变化，一是海外消费正在转向本土购买，建议奢侈品牌未来战略布局应以各地本土消费者为中心，深入研究深入中国二三线城市。
第二种是没有现场观众的时装秀。 时装周和贸易展将转移到网上。 伦敦、巴黎和米兰时装周已确定于6月和7月在网上举办。 其中，英国时装协会BFC和美国时装设计师协会CFDA也发出呼吁，要求时装品牌每年发布的系列不得超过两个。 米兰时装周主办机构della Moda总裁卡洛表示，仍希望延续每年四次的传统时装周周期。 但创新将被提上议程。
第三，体验将成为新的奢侈品。 随着人们对物质欲望的减弱，独特的体验将成为富裕消费者的新追求。 高端酒店、度假村、游轮、美食等“体验式奢侈品”可能成为奢侈品。 它是食品工业中最具活力和增长最快的地区之一。
第四，可能引发新一轮收购。 过去10年，欧洲奢侈品牌和私募股权公司一直在寻找潜在的收购目标。 美国时尚集团和中东投资者最近也加入其中。 随着疫情的爆发，一些标的物的价格可能会降低，让买家能够以更实惠的价格买到。
目前看来，数字化是各大奢侈品牌最青睐的解决方案之一。
由于全球旅游零售和实体店的大规模关闭，奢侈品牌终于意识到社交媒体和电子商务的重要性，并加快了布局，尤其是在中国市场。 尽管欧洲的一些奢侈品牌店和百货商店已经重新开业，但缺乏中国游客的市场仍然显得格外冷清。
据时尚商业新闻报道，为了继续向有需要的消费者销售产品，正在逐步复工的Gucci近日率先测试直播销售，在佛罗伦萨Gucci 9 推出远程购物服务Gucci Live，意大利。 其特别推出了摄像头和专业灯光等设备，旨在为消费者带来更深入的数字体验和定制服务。
值得注意的是，奢侈品牌通过直播方式亲自售货，这在奢侈品行业尚属首次。 据悉，这项服务未来还将延伸至纽约、东京、上海、新加坡和悉尼的“Gucci 9全球服务中心”，让品牌与消费者实现更及时、更密切的沟通。
Gucci创意总监早前通过个人社交媒体账号宣布，未来将不再遵循传统的每年四次时装周日程，而是每年举办两次时装秀，向品牌消费者呈现更好的设计和创意。 经过。
另一个同样利用社交媒体和数字技术来巩固与消费者情感联系的奢侈品牌是，该品牌最近在其米兰旗舰店举办了一场“数字化活动”，并在专门的在线平台上同步直播。 受邀客人可以提前收到信息。 链接到远程参与。
该活动由柏林创意集团 Sucuk & 承办，通过独家定制球鞋的 3D 动画让消费者沉浸在虚拟环境中，进一步彰显了其在数字业务上的决心。
Prada通过VR、VEER等平台推出虚拟现实项目，旨在让消费者在家也能享受到店内购物体验。 这个虚拟项目的主题是穿越 Prada 世界的沉浸式旅程，将途经该品牌位于东京、纽约和洛杉矶的旗舰店，以及位于米兰和威尼斯的 Prada 基金会。 用户还可以利用VR技术近距离浏览Prada 2020春季系列，了解相关制作流程。
5月27日，美国时尚品牌Tommy在其官网针对欧洲和北美消费者进行了“即看即买”直播，在线上发布了春季系列时装秀。 直播由模特弗雷主持。 她与其他嘉宾分享了品牌2020春季系列的设计灵感，消费者可以边观看边互动。 Tommy表示，这次直播活动是该品牌线上业务的转折点。 未来，直播的频率和时间将根据消费者的需求来确定。
在中国市场，三大奢侈品巨头LVMH、开云集团、历峰集团以及美妆产品均齐聚天猫。 迪奥、宝格丽和古驰越来越大胆地尝试抖音等短视频社交平台。 Louis通过小红书直播，与消费者保持密切沟通。
有分析认为，此举意味着领先奢侈品牌全面加入对中国年轻流量的争夺。 抖音目前全球月活跃用户超过5亿。 2018年8月，迪奥成为首个入驻抖音的奢侈品牌，至今已积累44万粉丝。
最近流行的任天堂游戏《集合吧！》 《动物森友会》也被视为拉近品牌与消费者距离的一种选择。
美国轻奢时尚品牌Coach上周宣布，携手游戏中的艺术家，提供六套虚拟服装供用户使用，灵感源自该品牌的经典设计。 Coach的合作是在儿童节期间，目的是让用户在游戏中重温快乐的童年时光。 此前，Marc、Marc等品牌在游戏中推出了虚拟定制服装。
北京SKP最近使用了任天堂的《集合吧！》 由于《动物之森：新视野》的火爆，特推出“SKP-S动物森友会还原大赛”，邀请动物森友会爱好者于5月21日至6月5日前往南馆SKP-S选一款大厅里最具设计感的。 站点并将其恢复到动物森友会世界。 SKP-S将根据修复程度评选出5名获奖者，赠送SKP-S千元购物卡、动物之森DIY手册全图解、1200万铃铛。
业内人士此前指出，游戏与现实的同步时间线让奢侈品牌有可能继续按《动物之森岛》的计划开展营销活动。 高度沉浸式的场景更有利于奢侈品牌培养消费者对品牌的认知。 兴趣。
过去的历史表明，每一次危机都会使幸存者变得更加坚强。 关键在于奢侈品牌能否在短期困难和长期收益之间找到平衡点。