如果销量不好，加拿大鹅将裁员。 “鹅”的魅力消失了吗？
界面新闻记者| 陈其瑞
界面新闻编辑| 徐越
加拿大羽绒服品牌 Goose近日宣布将裁员17%的员工，主要针对办公室员工，但并未透露具体裁员人数。 宣布裁员后， Goose 股价下跌 3%。 过去12个月，股价下跌12%。
Goose首席执行官Dani Reiss表示，目前正在对团队进行重新调整，以确保手头的资源能够推动品牌在不同地区、渠道和产品类型的进一步发展。 他说：“裁员的决定是一个艰难的决定，但这也是使我们的企业在未来处于最佳位置的正确决定。”
根据2月发布的2024财年第三季度财务报告，截至2023年12月31日的三个月中， Goose销售收入同比增长6%，至6.1亿加元。 包括中国在内的亚太市场收入增长61.5%，总销售收入达2.71亿加元，首次超过北美市场。
然而，在加拿大、美国以及欧洲、中东和非洲，本季度销售收入分别下降13.1%、13.8%和25.9%，主要受到电商和批发渠道销售额下降的拖累。 财报中， Goose预计2024年整个财年营收为12.85亿加元至13.05亿加元，较上年增长5.6%至7.2%。
与过去相比，这并不是一个引人注目的数字。 根据计划， Goose将在2028年实现销售收入超过30亿美元的目标。基于此，其销售额每年必须实现20%左右的增长，但现在增速已降至个位数。 目标很可能会错过。
无论是业绩还是股价， Goose面临的压力都在逐渐加大。 一个不容乐观的迹象是，寒冷的第三财季通常是羽绒服的热销季节。 该季度通常贡献了 Goose 年收入的一半左右，但销售分布在除亚太地区以外的全球其他市场。 出现了下降。
相比之下，2023年第四季度销售收入同比增长17%。 集团2023年营收也增长17%至29.84亿欧元。 亚洲和欧洲、中东和非洲的收入分别增长了30%和14%，只有美国市场下降了1%。
奢侈品行业正经历寒潮，这确实是导致 Goose业绩不佳的原因。 但当秋冬季节收入出现下滑时， Goose 也不得不面对吸引力逐渐下降的现实。 持续多年的高增长态势也将结束。
Goose 用了不到 10 年的时间从一家地区性家族企业发展成为全球奢侈品牌。 其2015财年的销售收入仅为2.18亿加元，但到2023财年已达到12.17亿加元。 其他类似规模的品牌还包括菲拉格慕()和华伦天奴()，但其业绩增长多年来一直停滞不前。
如果仅从门店扩张层面来看， Goose 确实承接了这波热度。 自2018年在香港国际金融中心开设中国第一家门店以来， Goose在中国已有20多家门店，超过加拿大本土，成为全球门店数量最多的市场之一。
但除此之外， Goose 似乎正在学习如何成为一个大型奢侈品牌。
相当长一段时间以来， Goose 一直是一个基于使用和冬季保暖需求的高端户外品牌。 当它在扩大规模的过程中试图转型为奢侈品牌时，其风格和设计却未能跟上转型的步伐。 时尚界一直是一个为“颜值”买单的行业。 许多高端户外品牌已经意识到这一点，并迎合这种消费者需求来支撑品牌溢价。
解决方案是与 和 Rocha 等设计师合作启动该项目。 Goose也在做类似的事情，但无论是合作设计师的号召力，还是合作款式的新颖性，都没有带来太大的反响。
当消费者分别走进 Goose和 Goose的门店时，会发现这种反差更加强烈。 店内铺有大理石，橱窗里有大型艺术装置。 在 Goose新装修的三里屯太古里旗舰店，鹅黄色的木纹风格占主导地位——户外感很强，但与奢侈品牌联系不大。
在 Goose形象完全树立之前，就遭遇了高端户外运动品牌的热潮和奢侈品行业的寒潮。 前者将 Goose的客户从许多同样销售羽绒服的高端户外品牌中分流，而后者则让许多定位不明确的高端奢侈品牌陷入困境。
其他细节揭示了 Goose 在快速全球扩张中的不成熟。
比如2021年的“霸王条款”事件，消费者在购买衣服时，被店员要求签署“换货条款”，其中规定，除相关法律另有规定外，所有在中国大陆专卖店销售的商品无法退回。 对于进入中国市场三年、定位为奢侈品牌的 Goose来说，其傲慢的态度很容易引起消费者的反感，尤其是其针对的消费者是最挑剔的人群。
此外，与规模相近但业绩多年停滞不前的相比， Goose在中国及全球各地的营销活动并不算太多。 某种程度上来说，可以说是躺着享受这些年来不断涌入的热量。 但当消费者偏好发生变化时，想要重新站起来并不容易。
此外，尽管 Goose在财报中频频强调四季服装、鞋履等配饰品类的增长势头，但现实情况是，这些新品类并没有取得特别显着的成功， Goose也没有变得更加多元化。 再加上定位从高端户外品牌向奢侈品牌转型遇到障碍， Goose对消费者的吸引力自然会下降。
现在 Goose正试图通过裁员来推动进一步转型，但这显然不是解决问题的办法。 这种做法短期内可以节省人力成本，但这笔钱如何使用以及整个品牌的战略如何协调，才是决定其能否超越周期、实现持续增长的关键。
也许到那时 Goose将成为一个真正的奢侈品牌。