2023年奢侈品行业竞争环境剖析

一、全球奢侈品行业发展趋势

在2022年，全球奢侈品市场进一步复苏，取得了同比17%的高速增长，其市场规模达到了25450亿人民币。全球奢侈品市场完全走出了疫情的阴霾，并且获得了较快的发展，尤其是头部奢侈品牌，从2022年全年业绩财报来看，平均市场规模相较于疫情前的2019年提升了30%以上。

二零二三年时，跟着疫苗接种普及起来以及国际旅行恢复，全球奢侈品市场有希望持续维持稳健增长态势。二零二三年当中，通货膨胀快速攀升和商品价格急剧 的情形也许趋于稳定或者出现逆转，全球供应链遭受的干扰会比上一年度要小一些。然而，劳动力市场紧张状况、俄乌冲突以及气候变化造成的经济混乱等问题，则恐怕会继续存在着。

在这样的背景下，全球奢侈品行业将面临以下几个主要趋势：

一边是，全球奢侈品市场品牌集中化程度进一步提高，寡头化态势成为主导，强者愈强，弱者愈弱。另一边是，LVMH集团在2022年达成全球销售额5786亿人民币，于全球奢侈品市场占比至高达到23%，而且规模效应所带来的渠道优势、传播优势、供应链优势会持续发挥作用。与此同时，情况与之相似的是，爱马仕、香奈儿等头部奢侈品牌也都取得了远超全行业的增速，于全球奢侈品行业市场占比均逐渐上涨。

全球奢侈品市场在疫情期间能逆市增长，其核心动力是消费升级。疫情的这三年，同样是线上媒体高速发展的三年，全球消费者拥有了更多时间去了解以及接触各类生活方式教育资讯，进而使得人们对于奢侈品消费变得更加接受且认可，这极大地促进了奢侈品消费的增长。并且，越是头部的奢侈品牌，其自带流量的属性就越显著，也就越容易被各种新媒体予以报道和传播，同时也越容易获取生活方式教育红利。

占头部奢侈品牌市场占比扩大原因一席之地的有多元化与大众化，头部奢侈品牌借多元化和大众化策略，于别的品类市场进一步拓展领地，还进一步去抢占下游品牌市场情形下，致使更多非头部奢侈品牌生存艰难，甚至都难以继续维持下去，疫情这段时期，全球高端小众以及设计师品牌倒闭了大概22%，而且有超过70%的品牌遭遇过各类形态的生存困境。

具备数字化，全球奢侈品行业数字化的程度始终持续不断升高，线上开展交易，线上进行营销，线上提供服务等这些都变成了奢侈品企业所必须拥有的能力。在2022年的时候，中国奢侈品市场线上交易保持着持续快速增长的态势。因为长期处于封闭状态致使物流出现不顺畅的情况，这种状况推动了更多线下消费转移至线上。

2022年，国际奢侈品牌于中国的线上交易收获了高速增长，增长幅度为31%，且达到了2200亿人民币。在中国奢侈品的线下交易呈现下降态势，下降比例为31%的情形下，奢侈品牌在中国的线上交易占比达到了破纪录的40%。奢侈品牌进行线上全线布局，这是2022年国际奢侈品牌在中国的普遍策略。

品牌官网，品牌微信小程序，电商平台，抖音等，成了奢侈品牌必定角逐之地。基于抖音的内容运作，基于小程序的活动谋划，以及基于社交软件的圈层推广，是国际奢侈品牌线上业务的三大突出之处。奢侈品跨境买卖依旧是线上奢侈品业务主要增长要点之一。特别是众多高端小众品牌，在2022年持续借助线上平台进入中国奢侈品市场，给中国奢侈品市场增添了诸多新的生机。

行业高端化：全球奢侈品行业高端化，这种趋势进一步得以显现，消费者对于奢侈品所产生的需求，更加偏向精致，更加趋于个性化，更加倾向定制化。在2022年的时候，中国存在着净资产1000万人民币以上的高端消费者，大概有500万人，仅仅只占人口的千分之三多那么一点，然而却贡献着奢侈品消费市场82%的消费额；与此同时，围绕着这群人的消费以及服务，贡献着大概11万亿人民币的社会消费品零售总额，占据中国社会消费品零售总额的四分之一左右。

中国消费市场当下集中呈现为四个消费层级，其一，为高端消费者的消费进行升级，其二，是高端消费者生活所必需的，其三，是大众消费者的消费予以升级的层级，其四，乃大众消费者生活所必须具备的。前面两个市场是奢侈品牌所面对的主要市场。在疫情未曾出现之前，奢侈品品牌借助针对大众的策略，采用通过服务更多客户来达成业绩增长的方式，在疫情期间遭遇挑战，于是开始重新去依赖高端消费者。奢侈品市场在中国从增量市场转变成为了存量市场。

创新化方面，全球奢侈品行业的创新化能力持续提升，产品创新、渠道创新以及模式创新等，都成了奢侈品企业的核心竞争力。在2022年时，全球奢侈品行业出现了众多创新案例，就像是爱马仕推出数字化丝巾定制服务，路易威登和游戏公司合作推出虚拟服装，香奈儿开设线上美妆社区平台，普拉达与阿迪达斯联名推出运动鞋等。这些创新不但提升了奢侈品牌的品牌形象与市场影响力，还满足了消费者对于奢侈品的多样化以及个性化需求。

可持续化，全球奢侈品行业之中，可持续发展意识持续不断增强着，环境保护、社会责任、企业治理等，已然成为奢侈品企业的重要考量因素。在2022年，全球奢侈品行业于可持续方面的工作重点，正朝着这四个新兴领域进行转移，分别是零售转售、供应链的可持续性、技术的应用以及法规和框架。

不少奢侈品企业着手探寻二手商品的转售业务，其目的在于将产品的使用寿命予以延长，还要把浪费降至最低；与此同时，对供应链的监督以及管理也得到了强化，借此去保障原材料的合法性及其质量；除此之外，借助技术手段来提升生产的效率，并且降低碳排放；终究，积极去回应各个国家以及各个地区针对可持续发展所制定的法律规定与标准。

二、中国奢侈品行业发展趋势

在2022年，中国人奢侈品市场销售额相较于2021年，同比略微下滑了4%，不过最终达成了9560亿人民币，其在全球奢侈品市场的占比尽管有所降低，可依旧高达38%，中国人依旧是全球奢侈品消费之中最重要的力量。因长时间存在疫情封控情况，以及各种致使消费信心不稳定的因素所带来的影响，2022年中国境内奢侈品市场首次呈现出15%的负增长态势，销售额仅仅只有5475亿人民币，在全球奢侈品市场的占比下降至22%，进而让出了全球第一大奢侈品消费市场的位置。

2023年，因疫情防控形势得以改善，以及国际旅行限制被放松，中国人出境购物会逐步恢复，然而不会特别显著。要客研究院做出预测，在未来3至5年之内，有国际高端小众品牌进入中国市场，有望贡献超过10%的市场销售额，且品牌总数有望突破2000个。

在这样的背景下，中国奢侈品行业将面临以下几个主要趋势：

本土化，中国奢侈品行业本土化程度可是持续在提高，国际奢侈品牌纷纷强化对中国市场的定制化以及本土化策略，且中国本土奢侈品牌也慢慢开始崛起。在2022年的时候，国际奢侈品牌于中国市场推出了好多面向中国消费者的专属产品，还有活动以及服务，目的是去增强品牌亲和力以及差异化优势。比如说，迪奥推出了以“牛”作为主题的限量版包包还有配饰；古驰推出了以“鼠”作为主题的新年系列；芬迪推出了和李宇春合作的胶囊系列等等。

与此同时，中国本土奢侈品牌持续发展壮大，靠着独特设计风格，辅以文化内涵，凭借创新能力，吸引了越来越多消费者。比如说，周生生、周大福等珠宝品牌，依凭高品质产品与服务，于中国市场占据较高份额；王陶、李宁等运动品牌，凭借自身国潮风格以及跨界合作，在年轻消费者群体中收获口碑；李宁、王陶等运动品牌，凭借国潮风格与跨界合作，在年轻消费者里赢得口碑。

中国奢侈品行业年轻化趋向愈发明显，年轻消费者成了奢侈品消费的主要力量，2022年，中国奢侈品消费者里，90后占比达41%，00后占比达15%，这两代人一同贡献了56%的市场份额，相较而言，80后占比只是28%，70后占比只是11%，年轻消费者对于奢侈品的需求更为多元、个性、社交化，其不但关注产品的质量与价值，还关注产品的故事及情感。他们不但借助线上途径去购置奢侈品，而且还经由线下体验店以及社交平台跟奢侈品展开互动。不但对平常的奢侈品牌怀有喜好之情，而且亦对崭露头角的小众品牌以及跨越界限进行合作的品牌有着喜爱。

呈现出多元化态势：中国奢侈品行业的多元化趋向进一步得以展现，消费者针对奢侈品的定义以及范围持续在拓展。在2022年，中国消费者对于奢侈品的消费，并非仅仅限定于服装、鞋帽、箱包这类传统范畴，还涵盖了美妆、珠宝、家居、汽车等新兴领域。

与此同时，消费者对于奢侈品的认知，已不再仅仅局限于高价格、良好质量、巨大名气这种单一的维度了，而是会更侧重于产品的设计感，创意性，独特性等多元的维度。比如说，有些消费者愿意投入数万元去购置一件手工打造的艺术品或是收藏品，而非一件名牌服装或者配饰。

结论

二零二三年之时，全球范围以内的奢侈品行业以及中国的奢侈品行业，均会面临着机遇与挑战，得持续去适应市场所发生的变化，进而提升自身的竞争力。尚普咨询觉得，奢侈品企业应当从以下几个方面着手来进行策略方面的调整：

要强化本土化，奢侈品企业需全面知晓中国市场的特性与需求，去供应更多契合中国消费者口味以及喜好的产品跟服务，以此增强品牌的亲和力与忠诚度。与此同时，还应当尊重并借鉴中国本土奢侈品牌的优势和经验，跟它们展开合作或者竞争，一同推动中国奢侈品行业的发展。

针对年轻化，奢侈品企业需重视年轻消费者的需求，关注其行为，借由线上线下多方面多形式去和他们沟通，开展互动，以此提升品牌的知名度，增强品牌的影响力，于此同时，还得着重培养年轻消费者的品牌认知，提高其忠诚度，借助产品创新，营销创新，服务创新等办法，去满足他们的多元化需求，以及个性化需求。

奢侈品企业要拓宽对奢侈品的定义与范围，不能只盯着传统奢侈品领域，新兴奢侈品领域也得关注。并且，还得拓展对奢侈品的认知及评价，不能仅聚焦于物价、质量、名气这类单一维度，设计感、创意性、独特性等多元维度同样要关注。如此一来，奢侈品企业便能开拓出更多的市场空间以及消费群体。

达成可持续化，奢侈品企业需强化可持续发展的意识以及能力，不但要留意自身的利润还有成长，也要关注社会的责任与影响。与此同时，还应当把可持续发展当作一种竞争优势以及差异化策略，借助环境保护、社会责任、企业治理等层面，提高品牌的形象与价值。