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奢侈品打破直播魔咒，上线比以往更难
受全球疫情影响，线上平台成为全球奢侈品店的销售主力。 许多过去对网络营销不感兴趣的奢侈品牌在全球市场损失数百亿后，开始寻找其他谋生之道。
疫情席卷全球。 作为欧美多国经济重要组成部分的奢侈品，它以大牌姿态、用实际行动支援疫情。
LVHM将原本用于生产迪奥、娇兰、纪梵希等的生产线改为生产洗手液，并免费提供给当地医疗机构和政府。 从中国采购了超过4000万只口罩用于疫情防控。
全球最大的护肤、化妆品和香水公司雅诗兰黛自疫情爆发以来已捐赠近8000万美元支持抗疫活动，并向无国界医生组织捐赠200万美元，帮助资源匮乏地区的人们。
雅诗兰黛公司还向纽约冠状病毒基金拨款 7500 万美元。
此外，Hermès、Zara、Yves Saint 等大品牌也纷纷出手助阵。 除了其成熟的生产线为医疗物资的生产提供了优先便利的条件外，还有一个因素也不容忽视。 奢侈品是支柱。 线下销售的产品正在放缓。
疫情期间，全球多家奢侈品店暂停营业。 例如，卡普里在中国大陆就有250多家门店。 最糟糕的时候，有150家商店关门。 爱马仕集团共有52个生产基地。 为了应对新型冠状病毒，爱马仕紧急关闭了41家门店。
奢侈品展览也被取消或推迟。 大多数奢侈品牌面临的损失可以以秒计算。
绝对不可能坐以待毙，一味节衣缩食也不是企业健康发展的有效途径。 当外界瞄准直播带货时，奢侈品为了抵御风险，却开始开辟线上渠道。
在过去很长一段时间里，奢侈品线上占比一直很低，并没有得到品牌的重视。 他们继续以惊人的月租金在市中心开设商店，但现在全面布局线上。 这是什么原因呢？
抛开疫情影响，《2019中国奢侈品报告》显示，2019年中国奢侈品线上销售占国内总销售的16%，同比增速超过40%——年。
2020年以来，阿玛尼、卡地亚、普拉达等众多奢侈品牌纷纷登陆天猫。 20世纪90年代至2010年左右，全国购物中心市场增速稳定，一直保持在25%左右。 然而，随着近年来互联网的普及程度不断下降。
从万达集团出售重资产开始，线下门店迎来了温水煮青蛙的时刻。
另一方面，90后开始成为主流消费群体。 从购物习惯和购物需求来看，市场消费更加品牌化，大众越来越倾向于网上购买。
在电商发展过程中，天猫、京东等电商平台开始撕掉低质、劣质产品的标签，平台形象开始改变。
也就是说，即使没有疫情，奢侈品也到了这个地步。
作为第一个进军直播领域的奢侈品牌，Louis于3月26日在小红书进行了直播，邀请的主播是LV的好友钟楚曦和时尚博主程晓月。
但结果却并不十分乐观。 数据显示，共有1.5万人在线观看了整个直播。 直播在其他领域已经成功，但为何在奢侈品领域却行不通？
这主要与奢侈品的产品属性有关。
奢侈品是提供享乐体验的产品，通常价格超过其功能价值。 奢侈品具有品牌效应，消费精神文化。 通过个性化服务，让用户感受到特权社交属性。
换句话说，奢侈品牌本身就是新社会分层的象征。 但直播这种类似于本地促销的行为，会偏向消费者对品牌的固有印象。
谁也想不到，LV这样的百年品牌，竟然可以像地摊一样通过直播进行销售。
这次尝试也让其他奢侈品牌开始思考如何在保持奢侈品牌神秘与优雅的同时，与数字营销有效结合，同时又不损害奢侈品形象和消费者感官。
奢侈品牌忠诚度可以由购买欲望决定。 消费者在购买产品后是否具备奢侈品带来的社交属性和炫耀属性，将直接影响该产品的销量。
直播的形式只是忽略了消费者在购买奢侈品时的一些满足感，比如他们是在哪个国家的商业中心购买的，接受了什么样的定制服务。
同样的问题来到天猫店也是一样的。
天猫店既无法让你感受到逛商场的乐趣，也无法让你感受到专属定制服务带来的内心满足。 没有了场景的刺激，就连消费也变得更加理性。
可见，对于奢侈品消费市场来说，改变其销售格局是非常困难的。 线下看似几千万的店面租金远远低于线上节省下来的钱。 但事实上，由于奢侈品的特殊性，这些租金其实是有加分的。
奢侈品现在重点关注在线商店和直播，因为它们看到了流量转化。
这部分流量不仅是线下到线上的转化，还有大量来自传统电商、传统互联网平台的外部转化。
一种是以明星为主的MCN机构，一种是专职主播带货。
对于当前全面线上布局、线上销售蓬勃发展来说，既是疫情之下的一次洗牌，也是奢侈品行业的一次自救。 为了适应当前的发展阶段，奢侈品走的每一步都格外谨慎。
开辟奢侈品线上新渠道，必须把握现阶段的机遇，找准方向。
自从推出线上奢侈品以来，我们就明显感觉到品牌确实缩小了各个地区的价格差异。 未来，越来越多的销售和生产将发生在中国大陆的门店。
线上渠道还只是冰山一角，产品特性也决定了奢侈品的重心一定还是线下。 但受疫情影响，三四线小城市本身缺乏体验店。 门店建设停止后，依靠线上扩张或许是一个解决方案。 不错的选择。
直播虽然流行，但并不适合奢侈品，很多奢侈品的线上布局也并非聚焦于此。
奢侈品有三种在线渠道可供选择。 第一个是以阿里巴巴和京东为首的平台。 现在很多品牌都开始在天猫开设直营店，直接供货并提供正品证明。
第二类是垂直电商。 奢侈品具有明显的社会属性。 经过多年的努力，奢侈品社交电商寺库如今已经赶上了这一趋势。 垂直电商是大多数奢侈品线上的首选。
三是自营电商。 如果品牌有线上需求，像线下店一样建设线上店也不错。 毕竟，许多奢侈品都提供定制产品和针对性营销。 如果私域流量能够控制得好，对于品牌发展是非常有利的。
对于看重未来线上发展的品牌来说，他们选择自建平台，但大多数群体仍然选择给予品牌自主权，让下属品牌选择自己需要的平台。
几年前，奢侈品的数字化会被理解为“有失尊严”。 然而，随着疫情带来的消费群体变化和行业洗牌，不断变革的时代已经不再让人类的思想凝固。
当今时代的奢侈品不应受到一成不变的限制。 当市场开始变得更加残酷和残酷的时候，即使线上之路的每一步都非常艰难，但改变可能就是现在这个样子？