有这样一件事，以出国这么一种方式去购买奢侈品，这仅仅是国人消费奢侈品众多途径当中的其中一个途径，奢侈品在我国市场之上的销售所呈现出来的表现呢，是越来越好了，随着全球范围内的奢侈品纷纷抢占京沪等这样的大都市，这就意味着我国成为了国际大牌着重关注的地方之地，可以这么讲，我国的奢侈品消费时代已然来临了，这件事是毋庸置疑的了，奢侈品在我国是非常具有潜力的，那么该如何去把握我国消费者的消费心理呢，进而实施能够行之有效的营销策略，这是奢侈品能够成功的关键所在了。
关键词：奢侈 奢侈品 新式奢侈 品牌延伸
“奢侈”这个词，源自拉丁文“Luxus”，其原意是说，有着极强的繁殖力，而这种极强的繁殖力，会经由“奢侈生活”、“奢侈品”以及“奢侈态度”等各类形式，展现出来。
在《奢侈带来富足》（Luxus）里沃夫冈?拉茨勒( GmbH)为此这般对奢侈进行定义：奢侈是一种生活方式，这种生活方式整体或部分地被各自的社会当作是奢华的，奢侈存在新式奢侈(New- )与旧式奢侈(Old- )的类别划分。旧式奢侈也就是非创造性奢侈，其展现出来的是对稀有原料的消费以及耗用；新式奢侈是运用智慧和知识去对待并使用各类原料和材料。旧式奢侈是消耗、破坏，然而新式奢侈却给予保护和改善的可能性。
当下，奢侈成了一种时尚，奢侈已然变作自由个性的象征，奢侈是一种能满足身心处于最高境界之享受的消费文化，是一种可表现身份识别且与众不同的符号。于此之外，“奢侈品会给全球社会赋予更多的发展驱力，比大众产品更有力道地改变着全球社会”，缘由在于奢侈能够缔造财富，奢侈的观念以及奢侈品的消费在一定程度上已然成了社会进步与发展的强大推动力量。
奢侈品消费概述
奢侈品的特征
奢侈品大多都有以下特质：
因其品质堪称一流，手工超凡细腻，对品质有着苛刻要求，设计理念经典独特，设计大师匠心独运，用料极考究，致使奢侈品精致又唯美，故而奢侈品已然成为无国界品质的代名词与符号。
奢侈品具备着极强的文化性特质，其有着动人的传统，这需要时间去积累，还得有素养予以熏陶，而奢侈品消费实际上展现为对一种文化的信仰以及尊重。
持久创新的别具一格的风格，奢侈品更为着重个性以及与众不同的感受，所以，唯有经由领会品牌的内在含义，以更具创造性地朝向未来塑造品牌，发掘传统品牌的潜能，奢侈品牌方可维持持久稳固。一项调查表明，若老品牌在技术跟功能方面不能够于同业之间构建差异性，消费者便不会长久投入。
我国消费者奢侈品消费心理分析
我国奢侈品消费和国外存在明显差别，我国奢侈品消费主力军包含中产阶层，国外消费人群主要集中于40岁至70岁之间，与之不同，我国奢侈品消费人群主要集中在40岁以下的年轻人。
在他们之中，有很大一部分人归属于“新型的奢侈品消费群体”，也就是自信的年轻一族，虽说现有的收入并不足以构成他们消费奢侈品的充分缘由，然而自我实现的情结致使他们无形中成为了奢侈品发展的主力军，他们将奢侈视为一种文化，视为一种高品质的生活方式，在他们眼中，奢侈品仅是明天的必需品，属于一种未来必将拥有之物，他们满怀对奢侈品的向往，并且会为之拼搏奋斗。他们并非是那种真正有着确切定义的富翁，然而却拥有着敢于去花费未来之钱的那份勇气，他们并没有数量众多的存款，可是这丝毫不会对他们去追寻那种富裕的生活方式造成影响，他们常常会不顾一切地把钱花在某一个特定地方，而在其他地方则是省吃俭用，像这样的奢侈品消费就是在沃夫冈?拉茨勒所著的《奢侈带来富足》里被定义为“切分奢侈”的情况。
另有一部分人，是鉴于面对陡然降临的财富，欲寻觅一种符号的象征，此乃一种“炫耀性奢侈”。依社会学家之分析，当人们遭遇自身陡然增添的财富时，会毫不迟疑地择取“富贵的标志”——奢侈品——用以彰显自身新型的经济跟社会地位，社会学家觉得这是为了达成财富陡然增加后的一种心理释放，那种挥金如土的消费方式展现为一种非理性的癫狂，然而从营销视角而言，这亦是一种阶段性的心理需求。
我国奢侈品消费现状分析
奢侈品消费现状
世界经济持续低迷，欧洲存在“反奢侈品”思潮，日本市场趋于饱和 ，韩国市场疲软，这些直接致使奢侈品全球销售业绩出现下跌，然而，亚洲人普遍热衷于奢侈品，这让奢侈品制造商在这个新兴市场中看到了希望，我国乃是极具潜力的新市场，并且是目前看来尚未充分开发的最后一个大市场。
在我国，30万元一副的Lotos眼镜创造了销售奇迹，那创造销售奇迹的还有1180万元一辆的宾利豪华轿车，正是这些创造出来的销售奇迹，证明了国人对奢侈品牌有着强烈的购买欲望。
奢侈品发展前景
法国巴黎百富勒的报告指出，中国已经进入奢侈品消费初期。
《新财富》经对九家奢侈品品牌代理商进行采访发觉，这些奢侈品牌于我国市场近两三年的增长率皆维持在80%以上，远超其于全球其他国家和地区约10%的增长率。2004年，我国奢侈品消费额约占全球销售额的12%，已然成为世界第三大奢侈品消费国。摩根士丹利预估，于未来5到10年内，我国内地高档奢侈品的消费者规模会达到1亿人，户均拥有资产62万元。日益庞大的潜在消费群体，以及逐步攀升的消费欲望，还有持续上涨的消费能力，这些完全能够构成世界奢侈品牌进入我国的充足缘由，而奢侈品的营销也越来越受到重视！
奢侈品营销策略研究
产品策略
从研究报告可知，在全世界范围内，超出九成的奢侈品品牌，鉴于经营面临困境以及缘于各种增加盈利的因素，实施了品牌延伸或者品牌的产品线延伸，而当中的九成出现了延伸失败的情况。
1993年时Prada时装打破自身号称“最了解女人”的品牌诺言，涉足男性服装以及鞋帽市场，此番冒险致使其品牌形象大幅下滑；法拉利揭开自身“红色女郎”的神秘面纱，沦为一个普通的高端跑车品牌，品牌的“不专一”造成顾客纷纷离去，《世界商业评论》把这一必然结局称作“冲动的惩罚”。奢侈品品牌延伸之所以相对冒险，存在各方面缘由：
通过消费心理进行剖析，当奢侈品信息借由营销活动抵达消费者时，会致使消费者对往昔的消费行为产生自我怀疑，进而引发新消费的起始，但是产品线的不合理扩充会径直致使下一轮消费者狐疑，从而再度改变消费者行为。于奢侈品消费进程里，消费者除了在意东西的好坏，更多的是在意东西是否相称，是否契合我们的生活方式。
按照定位的取舍效应来讲，挑选一种定位，必定会舍弃另一种定位。为了去满足更多人的需求，去追寻更高的销售额以及利润，处于产品线上端的奢侈品牌最后没办法维持其独一无二的身价，进而致使战略性定位模糊失焦，产品线延伸最终将自身的品牌形象给稀释了，侵蚀了企业起初产品或者目标客户的竞争优势。
企业选择奢侈品路线，这本身就意味着，企业得放弃百分之八十的大众顾客，而将目标瞄准百分之二十的金字塔顶端顾客，如此一来，便限制了企业所提供的产品或服务。要是采取两者兼顾的骑墙派做法，那只会伤害自身战略，同时还会降低企业既有活动的价值。企业模糊定位，最终只会致使企业走向衰亡。
价格策略
高价位自身并不能同大销售收入、高利润等指标必然关联起来，可高价却一定能显示出企业的高级定位，这是由于高价位体现了极品形象。
沃夫冈·拉茨勒在《奢侈带来富足》里这般描述，奢侈品的制造商并非能够不考量费用，然而费用不该是最为关键的要素。奢侈品的营销把“4C”理论给颠覆了，并未过度关注产品制造进程中的成本因素，奢侈品制造商把能够传递给消费者的所有东西都传递给了消费者，并且在极大程度上达成了消费者满意，进而保证其高价策略能够持续支撑其高利润。
渠道策略
营销活动得必须得依据目标顾客的消费行为以及消费习惯作为基础才行，不然的话，营销活动就会很难收获到效果。三星专为女性设计的奢侈品路线走向失败情形，最终所反映出来的是其自身存在着不合理的渠道策略。
三星Diva，曾致力于维护自身那高贵的形象，主要是面向处于金字塔顶端位置的女性顾客，可是呢，三星最终没能做到彻底去了解这些有着高贵特质的女性顾客，进而致使终端渠道跟目标消费者出现了严重的脱节状况。最终呈现出的结果便是：这款手机的目标顾客，没办法接触到Diva，然而能够接触到Diva的那些人，却根本不会去进行购买。
所以，奢侈品开展营销行动的渠道，务必要达成精准施策，深入洞察目标顾客的心理状况以及行为模式，精准寻觅到顾客的接触要点，如此这般才能够为营销获取成功筑牢根基。
促销策略
奢侈品促销，要有别于一般产品那种追求覆盖率、方便消费者购买的做法，因为奢侈品恰恰不能提高产品便利性，相反，奢侈品要适当控制产品销量，在促销活动中，有意识地控制消费群体，进而使消费者产生一种“千金难求”的急切购物心理，而恰恰这种“饥饿营销”正是对资源“稀缺性”的维护。譬如，“熊猫”牌香烟处于供不应求的状态，这反而让目标消费者更加感受到能够拥有该产品是一件非常荣耀的事情。
广告，是针对奢侈品所作的视觉传达，依据两种不同消费人群各自的消费心理，相应采用两种广告宣传方式。
对于“切分奢侈”而言，奢侈品的广告需集中投放于高档时尚杂志，尤其是那些在全球市场均已收获良好口碑的杂志。而对于“炫耀性奢侈”来讲，则能够挑选面向大众的广告，此类广告浪费比例或许会达到90%以上，远远高于普通产品50%的丢失率，这是由于这些广告并非针对目标消费者。奢侈品在高价情况下仍能被接纳，很大程度上源自羡慕者，是羡慕者的“羡慕”以及“无法得到”营造出一种距离感，让奢侈品的价值得以凸显，进而成为推动购买的因素，然而这些广告是不可或缺的。
每一个奢侈品牌，皆源自特殊的文化土壤，品牌背后，都存在着一个众人皆知晓的动人故事，发生于原产地的这种故事情节，所折射出来的文化，乃是奢侈品魅力的根源所在，正是这种文化，造就了如今的奢侈品牌。
所以，企业需时刻传递一种跟文化相契合的氛围，这氛围涵盖企业内部的管理氛围以及面向顾客的营销氛围：能获得员工广泛认可的企业文化、和定位相符的促销活动，还有积极有效的顾客关系管理活动，这些都是对企业文化的有效宣扬。
从营销的基本目标来讲，营销的基本目标是达成营销者与消费者双向行为的转变，奢侈品消费者在不同购买心理驱使下，积极去搜寻产品信息，营销者借助收集和消费者心理与行为相关的信息，采用与之相适配的营销手段刺激消费者，进而达成刺激消费者购买的目标。
当我国奢侈品消费时代到来之际，各个奢侈品制造商在加快抢占各大城市的进程中，需要针对目标顾客的消费行为以及消费习惯，去施行有效的营销活动，而营销活动的成功策划以及实施，会是奢侈品之行能不能取得成功的关键所在。
1.沃夫冈·拉茨勒写作而成作品，由刘风进行翻译，名为《奢侈带来富足》，出版方是中信出版社，时间为2003年。
2.李在永，李华.消费品消费相关问题探讨.商业时代，2005
3.李凌.全球奢侈品齐赴我国盛宴.商界导刊，2005
4.迈克尔?波特著，高登第等译.竞争论.中信出版社，2003
5.沈浪.三星Diva败走奢侈品营销路.新营销，2005