亲民路线的劳力士，能赢得大众的心吗？
一块劳力士腕表，静静地躺在南京德基广场的橱窗里，它的旁边，标签上写着“中古表认证计划”的字样。没错，这确是一块二手劳力士。
1月6日，奢侈品腕表巨头Rolex劳力士宣布了消息，这个消息令奢侈品圈感到震惊。有这样一间店铺，它是由授权经销商东方表行运营的。这家店铺通过官方微信小程序开放了服务，什么服务呢，是中古表预约选购服务。每一枚二手腕表，都是经过认证的。并且每枚这样的二手腕表都附带一种证书，什么证书呢，是品牌出具的真品证书。同时还附带两年全球质保。它打破了一种尴尬处境，此前中国消费者购买二手劳力士只能依赖非官方渠道的那种尴尬处境句号。
对于这一动作而言，其背后存在着劳力士针对中国市场展开的密集战略调整，在2025年12月之时，上海的环贸IAPM，这家多年来一直在运营的劳力士授权门店，撤店了，永安百货，同样是运营多年的劳力士授权门店，也撤店了，第一八佰伴这家运营多年的劳力士授权门店同样撤店了，在香港，尖沙咀弥敦道经营了18年的复式旗舰店，也宣告关闭了。
反差于关店潮的是，上海前滩太古里一众门店乃是同步开业的全新场所，北京三里屯太古里的内地规模最大形象店正在着手筹备引入中古表业务的相关诸事，数个月来上海兴业太古汇的沿街铺位都处于围挡状态，据说这里将会成为下一个二手表业务的落点之处。
难道不觉得十分怪异吗？没错，存在着闭店的同时又进行拓店的情况，还有高端门店与二手业务相互搭配的现象，这描绘出了这个瑞士钟表巨头呈现出的那种矛盾姿态。
当爱马仕虽保持增长态势但增长速度显著放缓，与此同时，LVMH、开云、历峰集体陷入营收下滑的状况时，一向自认为“硬通货” 的劳力士为何突然降低姿态，把目光投向以往被视作“次级市场”的二手业务呢？这场表面看似“向下看”的布局背后，是奢侈品行业在寒冬时期的生存智慧试探。
劳力士对二手市场有所觊觎，早在2022年12月就推出了“中古表认证计划”，从瑞士总部开始，逐步渗透至欧洲、北美市场，于2024年10月进入香港，直至如今落地内地，这场历经三年的全球布局，在2026年初的中国市场找到了加速挺进的缘由。
构成这一决策的主要推动力量，主要缘由是全球奢侈品的流行趋势正在发生变化。在2024年的第一季度期间，部分从事奢侈品经营的企业开始呈现出显著的业绩下滑态势。英国有这样一个奢侈品集团，对外公布了截止到3月30日的2024财年相关业绩情况，其收入出现了4%的下跌，降至29.68亿英镑，经过调整之后的经营利润大幅下跌了34%，变为4.18亿英镑。意大利有一家历史悠久的奢侈品集团Tod's，就在不久前从米兰泛欧交易所退出了市场交易。在该集团退市之前，它公布了自身截止到2024年3月31日的第一季度业绩状况，其收入下跌了6.7%，至2.52亿欧元。开云集团，也就是 Gucci 的母公司，发布了 2024 年第一季度报告，其销售额同比下跌了 11%，降至 45.04 亿欧元。LVMH 集团同样未能避免这种情况，该集团 2024 年第一季度财报表明，集团销售额同比下降了 2%，为 207 亿欧元。
使人觉得有意思的是，二手奢侈品市场呈现出的是爆发式的增长情况。依据贝恩公司的数据所显示的内容来看，全球二手奢侈品市场规模是以逐年15%的速度在扩张着的。在这些当中，二手腕表的所占比例是比较大的。并且，劳力士长久以来都是占据着二手腕表交易的龙头位置的。有部分热门款式的溢价是超出了人们预期的。
消费群体出现代际更迭，这使得二手业务变成各方面都非得争夺抢占的关键领域之地。有一份名为《2025 - 2032年中国二手奢侈品行业发展报告》表明，“90后”跟“00后”已然占据了二手奢侈品消费方面的主要力量部分，在这些年轻消费者里，大概有35%的人宣称“首次进行奢侈品消费之时会选择二手的”。这些在互联网时代成长起来的消费者，他们一方面认同劳力士的品牌所具有的价值，另一方面又不愿意为了超出原本价值的价格去付钱，而且还还把二手消费当作是“可持续生活方式”的一种体现表达。
对像劳力士的硬奢品牌来讲，二手市场向广度上的拓展，有利于维持品牌所具有的价值。长久以来，劳力士真假的鉴别，是二手奢侈品消费里最突出的令人苦恼之处，而当下劳力士的官方认证系统，正好把这一困难给解决掉了，能够在官方网站上查找检测的报告，两年的全球质量保证，还涵盖了保养维修这样的关键需求。
在价格敏感度比较低的高端市场里，这种“信任背书”所具有的价值显得格外突出。有一部分业内人士讲，在三里屯门店预约中古表咨询的顾客当中，百分之六十是头一回接触劳力士这样品牌之类的具有还没有确定成客户的潜在用户，而这些潜在用户把官方认证当作是 “试错成本最少开销的时候才会选择的入门方式”。
显然，劳力士敏锐地捕捉到了这一信号。
但是，硬币的另外一面在于，野蛮生长一直以来都是品牌的隐忧所在。因为有利可图，所以自然而然地使得市场上流通的二手劳力士里存在着不少翻新造假方面的问题，而这些问题对于以“精准与可靠”这句话作为核心价值的品牌形成了直接的伤害。借助官方认证体系的构建，劳力士能够把鉴定标准、定价规则以及售后服务都收归自己所有，这就好像是在情形比较复杂、好坏难辨的市场里划分出了一块“安全区”。
不管怎样，劳力士于二手业务方面的布局好像也为奢侈品行业点明了行径，如此一来，会引发连锁反应不？
已经有苗头显现出来。百达翡丽把全球零售店从725家进行了精简，精简到280家，且重点方面是不是在于优化门店体验和服务呢。尽管历峰集团没直接涉足到二手业务，可是它旗下的品牌卡地亚已经开始提供“以旧换新”服务了，这一服务允许消费者用旧珠宝折价去购买新品。在这种跟风现象的背后，存在着奢侈品品牌对市场下行状况的共同应对策略，该策略包括通过二手业务稳定价格体系、延长客户生命周期，并且还要以高端体验店提升品牌溢价。
能够想象得出，一旦劳力士之类在二手业务范畴获取一定的利润，那么其他奢侈品企业肯定会持续地跟进，一场奢侈品二手店潮即将出现。
需要留意的是，二手业务可不是奢侈品品牌的那种能解决所有问题的“万能药”。其一，官方认证二手表的定价权力仍旧会受到市场供给与需求情况的影响。其二，二手业务存在着可能对新品销售造成冲击的情况。要是二手市场的供应数量过多，或者认证二手奢侈品的价格太过低，就有可能引发消费者产生那种“等待二手货”的心理，进而致使新品出现积压的状况。并且，二手业务的运营成本是比较高的，每一块表都需要经历严格的检测、翻新以及认证，而且还得提供为期两年的质保服务，这对于品牌的供应链与售后服务能力而言也是抛出来挑战。
在咱们中国国的市场里头，处于二手态势的奢侈品业务，还始终面对着别具一格的监管方面以及文化层面的挑战。一方面，针对二手交易的那些平台而言，其税收、鉴定以及售后等相关政策，到目前为止还尚未达到完善的程度，存在着诸如假货肆意泛滥、进行维权困难重重等一系列的问题。另一方面，咱们中国的消费者对于“全新”这种状态的偏好，依旧是比较强烈的，在二手方面的接受程度，明显要比欧美市场低得多。
劳力士作了个选择，是要跟东方表行合作，恰恰是瞅准那方于咱本国市场的渠道资源及客户方面的基础，东方表行在咱内地以及港澳有着一定数量的劳力士店铺，并且于高端腕表二手交易这块领域经验丰富，这样一种“品牌加上经销商”的合作方式，或许会变成奢侈品品牌拓展咱中国二手市场的主要途径。
也许，奢侈品行业的辉煌时刻已然成为过往，不过消费者的欲念与追求从来都未曾真正消逝，仅仅是转变了样式。当劳力士的指针于南京德基广场的橱窗里边稳健地移动，当往昔只能经不正规路径流通的手表现今被赐予官方认可的身份，一个更为透明且健康的奢侈品市场或许正缓缓形成——欢迎来到奢侈品“新时代”。
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