品牌逆势崛起拉夫劳伦与蔻驰力图重塑美国奢侈品辉煌

品牌逆势崛起拉夫劳伦与蔻驰力图重塑美国奢侈品辉煌

经纬风尚

欧洲的奢侈品牌巨头因采取激进的提价策略而遭遇了发展的停滞，与此同时，美国的众多中端奢侈品牌却迎来了发展的黄金时期。据Ralph和Coach蔻驰最新公布的财务报告显示，这两个品牌在2024年的第四季度，其收入与去年同期相比均实现了11%的增长。特别是在欧洲市场，它们的销售额分别增长了16%和42%，这在奢侈品市场普遍遭遇寒冷的背景下，显得尤为难得，成为了市场中的一抹亮色。

渐进式调价策略收效

相较于欧洲的爱马仕、LVMH等品牌动不动就达到两位数的年增长，美国品牌则采取了频繁且幅度较小的涨价策略。以蔻驰为例，其过去五年累计涨价超过50%，甚至在2024年第四季度，手袋的平均售价仍保持在两位数的增长区间；而拉夫劳伦在本季度将价格上调了12%，并计划在下一季度继续提高个位数百分比的涨幅。这种渐进式的涨价方式，既保证了毛利率的持续增长，又没有触及消费者对价格的敏感度。

错位竞争收割溢出需求

欧洲知名品牌价格疯涨导致消费者强烈不满，这为美国品牌提供了战略机遇。LVMH最新季度的销售额增速锐减至1%，与此同时，蔻驰手袋借助社交媒体营销成为Lyst热门单品排行榜的冠军，为品牌在北美吸引了270万年轻消费者。拉夫劳伦则通过抖音电商平台实现了20%的市场增长，其全价门店策略显著增强了品牌的溢价感。

挑战犹存但机遇可期

尽管目前市场行情看涨，美国品牌在维持价格竞争力之际，还需攻克设计上的趋同难题，与此同时，LVMH等欧洲的大型企业集团已着手调整其定价策略。然而，资本市场对其投下了信任的一票——拉夫劳伦的股价在过去一年中分别实现了85%和103%的涨幅。