一季度业绩失守股价大跌超8%，全球箱包龙头新秀丽为何卖不动了？

2025年5月14日，上海浦东机场，一位旅客手提新秀丽品牌箱包，低头专注地刷着手机——手机屏幕上不断闪烁着“一季度销售额锐减7.3%，新秀丽股票价格暴跌超过8%”的新闻快讯。新秀丽作为一家箱包领域的领军企业，其旗下拥有新秀丽、TUMI（途明）以及美旅等多个知名品牌。截至目前，这些品牌在今年第一季度均遭遇了不同幅度的业绩下降。

一度供不应求的稀缺款式，现已成为奥特莱斯折扣区的常客，那么，为何连一贯忠诚的亚洲消费者也开始用“过时”一词来形容这拥有百年历史的品牌新秀丽呢？

5月14日，《每日经济新闻》记者尝试了多次拨打新秀丽官方客服热线、官方网站提供的电话以及中国分公司的公开电话，但均未能成功接通；而记者发送的电子邮件，截至稿件完成时，也未收到任何回复。记者试图联系一位新秀丽中国公司的内部员工，希望其能协助传达采访意愿，但同样遭到了婉言拒绝。

净利润下滑逾四成

5月13日，新秀丽公布了2025年第一季度的财务报告。在这三个月内，公司的销售额接近8亿美元，这一数字比2024年同期减少了7.3%。同时，净利润较去年同期大幅下降了超过40%。到了5月14日，新秀丽的股价在开盘后一度下跌近10%，最终以14.060港元/股的价格收盘，市值也因此跌破了200亿港元的关口。

从不同销售途径分析，新秀丽在批发领域的销售额有所下滑；而在直接对消费者销售（DTC）的渠道中，无论是零售还是电商的销售额都出现了减少的情况。

分品牌看，新秀丽、TUMI及的销售净额均有所下降。

在各个区域市场分析中，新秀丽这一主要品牌在亚洲和北美地区的销售净额分别出现了11.4%和6.4%的下滑；TUMI品牌在北美和亚洲的销售净额也分别下降了6.6%和1.9%；此外，另一品牌在亚洲和北美的销售净额降幅则分别达到了17.1%和15.7%。

也就是说，在2025年的第一季度，新秀丽遭遇了来自多方面的压力，其销售渠道、品牌影响力以及地区市场都出现了不同程度的下滑趋势。据公司所述，这种业绩的下滑主要是由于全球宏观经济的不确定性所引起的，包括经济衰退、高通胀以及利率的上升等因素。这些因素共同作用，使得消费者对于可自由支配消费的需求减弱，进而导致消费者信心和消费支出双双下降，最终对公司的销售净额产生了负面影响。

记者对历年财报进行了分析，发现新秀丽的业绩自2020年受到新冠疫情冲击后显著下降，随后在2021年至2023年间逐步回升并达到历史最高点，然而自2024年起，业绩又呈现下降态势，并且这一下滑趋势一直持续到了2025年第一季度。

奢侈品与快消品岔路口

新秀丽的财务报告显示，其箱包产品的销售趋势呈现出下降态势。然而，从整个箱包行业的视角观察，另一家备受瞩目的国际知名箱包品牌日默瓦却呈现出截然不同的销售走势。

同样享有百年品牌声誉，源自德国的日默瓦以其高端定位而闻名，于2016年被LVMH集团（路威酩轩）以6.4亿欧元的价格收购。在最新的2024年财报中，该集团将日默瓦列为具有强劲发展潜力的品牌之一。日默瓦的首席执行官指出，在众多奢侈品牌收入普遍下滑的背景下，日默瓦的销售额在过去五年里实现了近四倍的增长，而2024年的增长率更是突破两位数。

两大品牌业绩呈现显著差异，这一现象背后反映的是全球箱包市场正在经历的深刻结构性变革。

日默瓦在品牌布局上，旗下品牌数量有限，坚持高端奢侈品的定位。而新秀丽则试图通过拓展多个品牌来覆盖更广泛的消费群体：其主品牌定位于中端市场，TUMI则专注于高端商务领域，致力于开拓大众市场。

在销售途径上，日默瓦并未选择批发或代理回收的渠道，而是将品牌管理权收归自己。相对而言，新秀丽、TUMI等品牌则建立了分销网络。记者调查发现，新秀丽不仅拥有线上线下官方店铺，还进入了山姆会员店、奥特莱斯等场所，而在电商平台上获得正品分销权的商家也接连涌现。这种做法对提升销量有益，但从长远角度考量，可能对保持客户满意度和价格稳定带来不利影响。