你会因为美妆护肤产品的哪一方面去掏钱，是美观好看的设计，还是产品的成分，又或者是因品牌所具有的价值从而产生的信任感，甚至是情感上的那种依赖？要是属于后者的话，从8月开始你又增添了一个时尚的具有奢侈性质的选择。
不久前，普拉达全新的美妆系列开始上线，这一系列涵盖唇膏、眼影、底妆、洁面、精华、面霜，还有彩妆工具化妆刷等各类产品。当中，肌肤系列也就是底妆与护肤方面的产品里，主动面霜的售价为3080元，其售价和海蓝之谜奇迹面霜处于同一价格层面，由此能够明显看出普拉达在高端美妆市场定位方面的坚定决心。恰恰在大家针对以这个价格去购买“玻色因”等成分到底值不值得一试展开讨论之际，天猫奢品上面普拉达唇膏已经出现多种颜色显示缺货的状况，仅仅花费三四百块就能够使PRADA标识融入进日常的生活当中，看上去“性价比”好像很高了。
《穿普拉达的女王》剧照
大众认知里，倾向把海蓝之谜、赫莲娜划分成专业护肤品牌，与之相对，香奈儿、迪奥以及当下的普拉达被视作奢侈品牌的高端护肤品系列，二者的价位难分高下。这些年，越来越多奢侈品牌相继进入美妆护肤市场，像三四年前，受高度关注的古驰和爱马仕。
《来自星星的你》剧照
在2014年的时候，古驰推出了美妆业务。可是没过两年，合作方宝洁把部分业务卖给了科蒂，跟着“过继”的古驰美妆线进入了停滞期。前任艺术总监米开理在促使古驰时装增长以后，趁机重新启动了古驰香水和美妆系列。为了这个，在上创建的古驰美妆账号已经筹备了许久。
《你和我的倾城时光》剧照
和普通美妆账号不一样，古驰美妆不忙着借助社交媒体去曝光产品，而是探索起美的艺术史来了。特邀了艺术撰稿人，这些人依据从画廊、私人收藏以及著名博物馆里挑出的作品，详细讲述了美在不同时代和文化下的诠释，像红唇与卷发，世界各地的美容习俗等，甚至还探究了美的理念是怎样被保存和发展的。如此一来，账号很快吸引了大量“粉丝”。古驰口红“更大胆、更高调、更美丽”的广告片能够在社交媒体引发话题，这离不开前期积攒的粉丝基础。
《oh我的鬼神大人》剧照
当众人在议论古驰那打破精修范式的广告，是怎样引发观感不合适的时候，爱马仕的首个口红系列已然“在行进途中”了。古驰跟爱马仕，以及从往昔直至如今，众多奢侈品为何“接连不断”把赌注押在美妆线上呢？从颇具代表性的爱马仕那儿便能瞧出答案。
爱马仕依靠工艺以及稀缺性，得以长时间处于奢侈品领域的关键位置，不管此家，还有不少二战后复兴起来的老牌时装屋，都面临着品牌形象变老的危机，其一方向要遵从传统，保持姿态，另方向期望和年轻人构建联系。回想起川久保玲在2012年推出的纸娃娃扁平廓形，带有讽刺现实的意味，那就是未来是二维的。社交媒体兴盛发展的这十年，时尚愈来愈演变成特意为数字时代设计的舞台，有时潮牌爆款的光辉甚至比奢侈品的还要夺目。
《漂亮的李慧珍》剧照
面对市场氛围发生的转变，诸多品牌都在踊跃地调整战略。举例来讲，路易威登，曾经挑选与街头品牌展开合作。扎眼而醒目的长方形红色腰包之上，标志是明晃晃的，然而LV的logo却被“精致且小巧”地放置于一角。行业当中多位具备影响力的人物把它视作权利的反转：“两位品牌营销的佼佼者走到了一块儿……只为迎合当下这般极为多元化的客户群体。前者带来了旧世界的赫赫名声以及高价，后者注入了无畏的青春理念以及甘愿埋单的狂热粉丝。”。与其“纸上谈兵”，实实在在的销量更具优势。从那以后，路易威登愈发“得心应手”，拉着潮流文化飞速向前，两任男装设计总监皆是在该领域有立足之地的多栖名人。
这段时间纠结徘徊后，爱马仕开端变更。它在2017年开启数字化旅途，之后渐变公司业务比例，着手塑造品类具有多元性的奢侈品大企业。年轻消费者环保意识提升，这使得多数品牌切入反皮草队列。爱马仕察觉到过分倚双手袋有风险，像是丝巾与纺织品等消费单品也碰到销售阻碍节点时 选择开拓美妆业务成了最具安全性的解决办法。事态如此这般，在二零二零年之际，“口红界的爱马仕”得以正式推出，其产品于品牌内部展开研发，而后再交付给来自法国或者意大利的第三方供应商去进行生产。
《鬼怪》剧照
曾经，香水作为奢侈品入门级产品背后有着商业逻辑，在社交媒体影响下这个逻辑正被美妆增添批注，“自拍”是化妆品被发现、分享以及谈论的“天然方式”，通过照片、视频或者直播，感受随心而变的“妆感”比感受气味容易得多，那些美妆教程不但告诉“求美心切”的人要用什么，还告诉如何用，这很容易诱发线上购买，深受LVMH集团青睐的蕾哈娜美妆品牌Fenty、“金小妹”以唇膏起家的美妆帝国都是例证。奢侈品分析师马里奥·奥特利，曾总结过美妆这块大蛋糕，给老牌奢侈品带来的好处，好处之一是有利可图，好处之二是能避免稀释品牌价值，更重要的好处是，它能在数字媒体上制造参与度，这种参与度有利于维持品牌与消费者之间的互动。
表现怎样的是那两个新晋玩家？科蒂集团曾把2020财年定义成“古驰之年”，还凭借古驰香水以及美妆产品的热销，达成了2021财年利润的扭亏为盈。爱马仕香水和美妆部门去年业绩同比大幅上涨16.4%达到4.48亿欧元，品牌打算在今年秋季乘胜追击推出眼妆系列产品。依据腾讯与波士顿咨询联合发布的美妆报告，尽管遭受疫情打击，2022年中国高端美妆市场规模仅仅下降2%，过去一年依旧有15%的新客流入。在奢侈品牌的认知里，这百分之十五的新客流，极有可能于往后从美妆领域，转变成为手袋以及成衣方面的潜在消费者。
《古驰家族》剧照
奢侈品牌理念跟美妆系列深度进行融合，这已然成为了市场的共识，LVMH集团当前在国内高端化妆品市场份额方面是排名第三的，从美妆事业部的新人事任命当中，能够瞧出集团加码美妆业务发出的信号，就连开云集团在今年郑重宣布要成立美容部，两大全球奢侈品巨头先后加码美妆业务，完全可以证实其地位具备重要性。毕竟，它身为奢侈品品牌，得凭借具备象征意义的成衣业务去维护品牌属性，然而仅仅依靠成衣业务没办法推动奢侈品集团的庞大运作体系，美妆业务“现金牛”的作用明显能晓得。
有从事分析工作的相关人士觉得，那种原本担当着“入门级奢侈品”角色的小皮具与手袋，在经历一轮又一轮的涨价情况之后，已不再能够肩负起和大众市场维持联结的职责。为了避免品牌在价值传播的过程里通路出现断裂状况，他们于是就开始去强化存在着更有“价格优势”的美妆业务以此填补其中的裂痕。像这样讲来，正处于规模方面进行扩张阶段的普拉达集团，在这个时候推出美妆系列就显得十分合理了。就算消费者的预算是有限的，年轻的“朝圣者”总归是需要一些具备“相对价格友好”特点的入门选择的。
排版：孙孙Boy / 审核：同同