直播电商正走向标准化、多元化
王 鹏作（新华社发）
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王 鹏作（新华社发）
近些年，直播电商在历经爆发式增长后，步入了全新的发展时期，前段时间，市场监管总局发展研究中心跟中国社会科学院财经战略研究院课题组一同发布了《2025直播电商行业发展白皮书》（以下简称白皮书），其梳理了当下直播电商行业的发展情形，挑战，治理成果等，并且针对行业未来的发展给出了建议。
那直播电商究竟是以怎样的方式来激发消费活力的呢，对于未来又该通过何种更好的途径去进行规范治理呢，本报记者针对这些问题采访了业内专家从而予以解读。
拉动网络零售增长
3月7日，于内蒙古自治区呼和浩特市，在妇联巾帼创业就业主题活动现场之处，玉泉区“村播妇女小组”成员借助网络直播，助力推销当地特色农产品。
丁根厚摄（人民视觉）
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3月7日，在内蒙古自治区呼和浩特市妇联巾帼创业就业主题活动现场，玉泉区“村播妇女小组”成员通过网络直播助农推销当地特色农产品。
丁根厚摄（人民视觉）
我国数字经济领域，近年来有一种商业模式增长速度最高，创新活跃度最强，白皮书当中提到了它，那就是直播电商，它是其中之一。
相关数据表明，在2025年的时候，直播电商的GMV也就是商品交易总额会超过5万亿元，其在网络零售额里所占比例将近三分之一，行业的用户规模预计能够达到6.6亿。在最近的十年时间里，相关企业的注册量整体呈现出显著的增长态势，国内现在存在的直播相关企业超过250万家。直播电商在推动实体经济发展、扩大就业以及促进消费等诸多方面发挥着重要的作用。就好比云南的鲜花产业，在三年之内交易规模的增量当中，直播电商所做出的贡献占比差不多接近七成。
拉动网络零售增长的核心动力已然变为直播电商，测算数据表明，到2025年时直播电商用户人均年消费额大概是7968元，并且同比增长了6%，白皮书指出，直播电商产生了对消费行为以及消费模式的重塑，由传统的“需求—搜索—购买”这般的消费逻辑，渐渐转变为“兴趣激发—场景体验—即时转化”的新型消费链路。
在直播电商领域，究竟是何种缘由致使其能够成功获取消费者的青睐呢？对此，中国社会科学院财经战略研究院的研究员李勇坚持有这样的观点，即直播电商以一种更为出色的方式，达成了对当下消费者需求的充足满足。
居民收入有所提高之时，必需品消费于消费大盘里的占比愈发降低，然而兴趣型、发展型消费等的占比却越发升高，个性化消费正处于兴起状态。这些消费有个特点，即具备随机性，并非如同必需品消费那般拥有计划性。直播电商模式更能契合这样的消费需求。李勇坚指出，直播电商借助实时视频直播来展示商品，这相比传统的图文描述而言，更具备吸引力以及说服力，同时，主播跟观众之间存在实时互动，可进一步强化消费者的购买信心以及体验感，并且，主播的个性化推荐以及情感交流，也能够更轻松地引发消费者的情感共鸣，增强其对产品的认同感。
主播职业化进程加速
近日，于江苏省宿迁市沭阳县扎下镇，有一个艺川盆景园，在园区内设有网络直播拍卖中心，主播们在这个中心里，借助“矩阵”方式来直播销售盆景。
周 永摄（人民视觉）
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近日，在江苏省宿迁市沭阳县扎下镇艺川盆景园，主播们在园区网络直播拍卖中心，通过“矩阵”直播销售盆景。
周 永摄（人民视觉）
白皮书表明，当下，直播电商这个行业已经踏入了以“规范跟多元协同”作为特征的新的阶段。
主播职业化进程加速，是行业发展趋势的特征之一。
近年以来，政府相关部门跟直播平台一块儿协作推动职业认证体系的构建工作，“网络主播”被正式增添成为国家全新的职业。依据中国网络视听节目服务协会所发布的《中国网络视听发展研究报告（2025）》而言，截止到2024年年末，职业主播（涵盖机构账号以及个人账号里开播的职业主播）的规模达到了3880万。
白皮书另外提到，直播电商的发展，出现了海量主播岗位，还带动了助播、让运营，以及场控、选品等上下游配套职业的兴起，给不同专业背景、不同技能水平的人群，开辟了广阔的就业路径，促使行业形成完整的职业生态。
李勇坚觉得，跟着直播电商的发展，对于主播这个职业的要求跟规范会愈发严格，比如要其知晓商品学、消费心理学、广告法规等复合型知识，随着直播电商行业告别‘叫卖式’粗放营销模式，主播同样得构建以专业知识作为核心的竞争体系，像医疗器械类直播要配备持证专家，奢侈品专场引进专业鉴定师去参与品控等。直播电商步入高质量发展阶段后，行业针对主播职业化、专业化的标准会持续升级，这会推动形成一种现代化行业生态，该生态以职业认证作为基础，以技能提升当作核心，以规范运营作为导向。
国务院发展研究中心市场经济研究所副所长刘涛持有这样的看法，直播电商身为数字经济里重要的创新业态，需要从对流量的依赖转变为对内容质量以及专业能力的提升，头部主播应当起到示范引领的作用，中小达人依靠专业化能力形成多层次的供给，一起构建健康的行业生态。
协同治理取得成效
3月14日，有这么一个人，他是福建省泉州市惠安县一方之地南埔村党支部书记，于直播间之中，去做推介本村有着独特之处甘薯产品的行为。
王 胜摄（人民视觉）
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3月14日，福建省泉州市惠安县南埔村党支部书记，在直播间推介本村特色甘薯产品。
王 胜摄（人民视觉）
白皮书提及了直播电商发展遭遇的众多挑战，像新兴模式对内容创新提出了更高要求，复杂供应链使品控与管理的挑战得以放大，复合型主播稀缺对行业专业升级造成了制约等。
近年来，为了规范行业秩序，政府部门、平台企业等众多方一直持续不断地推进协同治理，并且获得了一定的成效。有数据表明，全国市场监管部门所受理的直播带货投诉举报数量那增长的幅度呀，从2023年的52.5%逐渐收窄到了2024年的19.3%。还有调研显示，超过九成的消费者都认可直播电商环境有了改善。
发展研究中心宏观和法制研究部处长王春艳介绍说，直播电商行业治理体系正慢慢趋于完善，正一步步朝着“政府监管+平台治理+行业自律+舆论监督”的多元共治体系去迈进发展 ，市场监管总局表明，这些年政府监管主要集中在几个方面 ，首先是努力去构建穿透式监管体系，鉴于直播电商主体数量多、链条长度长的特性，在健全主体库、推行商品赋码核验试点、建立监测信息系统等方面耗费了大量精力，目标在于达成精准监管。其一，压实平台责任，围绕着《直播电商监督管理办法》的施行，督促平台严格去履行资质核验、信息公示以及消费者权益保护等诸多法定义务，并且推动制定相关国家标准。其二，加大执法力度，持续性打击虚假宣传、假冒伪劣等违法行为。其三，开展常态化专项治理，针对突出问题会同有关部门联合整治，对平台和商家履行义务的情况进行摸排核查。
王春艳讲道，治理属于一个长期进程，当下直播电商行业依旧存有一些痛点有待解决，从平台角度而言，部分平台于资质核验、动态管控等方面仍有欠缺，需进一步优化合规管理体系，在商家方面，一些商家存在虚假宣传、售卖假冒伪劣商品等状况，在主播方面，责任界定、内容审核等同样需进一步明晰规则，“在协同治理层面，还得持续压实各方责任，与此同时针对新技术、新业态完善监管规则，提高监管的精准性与有效性。”。
AI应用带来新课题
3月11日，于新疆维吾尔自治区沙湾市博尔通古乡阔克加依达克社区的海霞刺绣合作社内，该合作社成员正借助网络直播售卖着哈萨克族刺绣手工艺品。
杨文秀摄（人民视觉）
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3月11日，在新疆维吾尔自治区沙湾市博尔通古乡阔克加依达克社区的海霞刺绣合作社里，合作社成员正在通过网络直播销售哈萨克族刺绣手工艺品。
杨文秀摄（人民视觉）
与数智相关技术，尤其像AI也就是人工智能的深度融合，这是未来直播电商的发展趋向。在智能推荐跟个性化营销方面，在优化直播内容生产以及传播方面，在提升消费体验感方面，还有在行业合规管理以及风控等方面，AI有着很大的发挥空间。
比如说白皮书当中提及，AI主播跟虚拟人能够达成24小时直播，进而降低人力成本。借助AI实时生成直播脚本以及弹幕互动话术，还有自动剪辑直播高光片段等，能够提高内容传播效率。AI智能客服可以提升客服效率，自动回复商品参数、售后政策等方面的问题，以此减轻人工客服压力。AI视觉识别直播画面里的商品，自动比对资质文件，能够拦截“三无”产品等。
李勇坚持有这样的看法，AI技术持续不断地发展以及落地应用属于大趋势，这会给传统直播电商的直播模式、流量分发、成本结构等诸多方面带来极大的影响。然而当下许多技术仍旧有待于完善。举例来说，数字AI主播能够突破时间空间的限制，凭借较低的成本达成较高的直播带货转换率。可是当前虚拟主播在直播领域的应用还不够成熟，在互动性、感染力、销售能力等各个方面都比不上真人直播。
王春艳着重指出，AI技术跟直播电商的深度融合，产生了新的监管议题，像要预防AI仿冒公众人物开展虚假宣传之类的问题。应当促使平台构建并完善针对AI主播等内容的审核机制。对于利用AI技术从事违法违规行径的予以从严处理；而且要强化人员管理，涵盖对AI主播运营机构的管理等，保障新技术应用处于合规的轨道上，绝不能让AI变成直播电商行业的监管空白地带。