2019年中国奢侈品市场消费者行为洞察

腾讯广告与波士顿咨询集团在戛纳国际创意节联合发布《2019中国奢侈品消费者数字行为报告》（以下简称报告）。

本报告基于腾讯平台海量奢侈品消费者数字化洞察，对过去12个月内购买过奢侈品的1500名消费者进行了量化调查，生动详细地描绘了中国奢侈品消费者的情况。报告揭示了奢侈品牌在中国的三大营销痛点：如何更好地触达用户、如何更好地提升用户忠诚度、如何更好地利用数据资产驱动业务增长。

1、中国奢侈品年轻化、区域化、社会化趋势明显！

2018年，中国奢侈品市场规模超过1100亿欧元，增长率为6%，占全球奢侈品市场的33%。预计未来将以5-6%的年复合增长率增长，预计到2025年将成为全球最大的奢侈品市场，奢侈品市场贡献零售额的40%以上。得了中国，就得了世界，这已成为奢侈品行业不争的事实。报告显示，这一增长主要来自中国消费者的三大核心趋势：年轻化、区域化、社交化。

中国奢侈品的年轻化：报告发现，中国购买奢侈品的人群越来越年轻化。 26-35岁人群贡献了高端奢侈品消费的62%，18-25岁学生也贡献了12%。消费金额。

中国奢侈品区域化：与此同时，奢侈品消费在中国范围扩大，呈现出明显的区域化趋势。高端奢侈品消费逐渐渗透到二线城市。二线及以上城市的消费者数量约占70%，贡献了70%以上的零售额。

目前，国内高端奢侈品的消费路径趋向于一二线城市。消费者出国购买奢侈品。在三四线城市，由于专卖店数量有限，他们倾向于在一二线城市的专卖店购买。因此，如何利用数字化渠道管理留存客户资产也将是未来的一个重点。

中国奢侈品的社交化：基于移动社交网络在中国的普及，中国消费者在做出奢侈品消费决策时也表现出很强的社交化。超过80%的中国消费者在购买奢侈品时选择线上调研、线下购买的“理性”方式，这一比例远高于全球平均水平。

影响中国奢侈品消费者购买决策的核心渠道正在向高度数字化方向转变，社交媒体渗透率高达67%。奢侈品牌可以通过社交平台更好地触达目标用户，发布定制内容，吸引和影响年轻一代核心消费群体的购买决策。

2.对于奢侈品牌来说，如何更好地利用社交平台？

实现线上线下的紧密连接，进而与消费者建立更紧密的联系，是其成长的关键。

痛点一：如何利用四大流量渠道触达用户

报告认为，社交平台和内容占据大量用户注意力，KOL在线“产品投放”对消费者的购买决策产生重要影响。

因此，如何利用社交媒体是奢侈品牌亟待思考的问题？不能只专注于某个社交平台，而应该以更加全球化的视角，通过四大流量渠道将用户与所有接触点连接起来，让社交成为盘活流量的关键。

首先是品牌自身的流量。目前，越来越多的奢侈品牌在微信生态中建立了官方公众号、官方小程序等。基于奢侈品牌在营销上的特殊性，自有渠道最能诠释品牌气质和品质定位，实现与用户的深度互动，也是吸引忠实用户的最佳方式。

其次是社交流量。社交流量是基于品牌推出的裂变式活动或优惠券活动，是通过用户在微信生态中的社交行为获得的流量。

这种方式可以最大化微信平台的社交能量，实现裂变式流量增长。最终这些流量依然可以被引导至品牌自有渠道如小程序，实现真正的闭环营销循环。

然后是线下流量。对于中国用户的奢侈品消费来说，线下购买仍然是最重要的消费方式。如何将线下流量数字化并与线上流量打通？腾讯的智慧营销和智慧零售解决方案提供了一系列工具，帮助品牌将线下门店和导购的流量转化为直接销售。

最后，还有广告流量。广告提供的广告流量作为付费流量，成为品牌营销活动的放大器，通过腾讯平台的多元化场景实现更广泛的用户触达。

痛点二：如何更好提升用户忠诚度

报告显示，当前消费者线上购买渠道中，品牌自营渠道逐渐兴起，占比超过30%。品牌主导的小程序和微信公众号成为过去一年快速增长的新兴渠道。

这种现象与奢侈品行业的特殊性不无关系。对于奢侈品牌来说，用户期望获得与线下精品店相同的消费体验。因此，如果我们能用更轻量级的方式打造自己的、能诠释品牌调性的线上平台，并通过它实现与用户更紧密的接触，将是奢侈品牌未来成长的重大突破。重要的。

在自有渠道中，可以通过定制内容实现与消费者的有效沟通，并通过腾讯智能营销工具进一步分析和管理积累的数据，可以帮助品牌更精准地服务消费者，打造属于自己的CRM，从而提升消费者的品牌忠诚度。

痛点三：如何让数据资产更好驱动业务增长

过去，大多数奢侈品的传播和营销侧重于与消费者建立情感共鸣，传递品牌价值。在激烈竞争的市场环境下，如何将四大流量渠道留存的消费者数据转化为洞察，成为推动业务增长的战略指南，是奢侈品牌面临的第三大痛点。

对于奢侈品牌来说，中国未来仍有巨大的前景和潜力可挖掘。 “数据能力是帮助奢侈品牌实现增长的基础，也是指导品牌制定营销策略的基础。”

3. 2019中国奢侈品市场消费者数字行为洞察报告：