2022中国时尚产业白皮书——从数量到质量：开启中国时尚产业转型新征程
改革开放后，特别是本世纪近20年来，中国时尚产业迅速发展，在世界舞台上崭露头角。 展望未来，中国时尚产业的发展将面临哪些机遇和挑战？ 如何在本土市场和国际市场上达到更高的水平？ 品牌该如何把握消费者和市场的变化趋势，在日益激烈的竞争中脱颖而出？ 独立设计品牌的春天来了吗？ 如何让中国设计更具影响力？ 产业结构调整意味着什么？ 值此上海时装周20周年之际，麦肯锡愿意分享我们对中国时尚产业发展的观察和思考，希望对品牌和行业各方有所帮助，共同推动时尚产业和服装的升级。品牌。
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一、中国时尚产业20年高速发展
中国国内鞋服需求持续快速增长，已成为全球最大的鞋服单一消费市场，占比四分之一。 在这段高速发展时期，在社会经济、文化、消费习惯等多种因素的推动下，中国时尚消费经历了四个阶段。 综上所述，从上世纪末出口和生产拉动的基础消费，逐步推进到开发消费、享受消费，再到近期的情感消费时期——消费者对品牌文化核心的理解和认知。新的购物方式人们对产品和体验有了更多的追求，同时中国品牌和设计开始走向世界舞台。 持续20年的高速发展，离不开产业链各主体的共同努力和各时尚平台的积极推动。 例如，上海时装周在过去20年里为中国时尚产业在设计创新、商业模式、国际化等方面做出了贡献。 多方面提供了有效帮助。
2、规模领先，时尚话语权有待提升
经过几十年的发展，中国本土服装企业积累了丰富的生产手段、多元化的渠道资源和卓越的运营能力，形成了完整的产业链。 但与全球主要时尚市场相比仍存在差距。 为了横向比较时尚产业发达市场，我们综合评估时尚消费市场、品牌竞争力、产品设计能力、供应链成熟度四大维度，得出不同市场的综合时尚竞争力。 从市场来看，中国服装消费规模占全球四分之一，渠道高度多元化。 市场活跃并逐渐成熟，但人均消费能力与发达国家相比仍有提升空间。 从供应链看，中国牢牢保持全球最大服装生产国和出口国地位，具备国际领先优势。
但在品牌和设计方面，中国与发达时尚市场存在明显差距，特别是在领先品牌数量、品牌国际知名度和海外收入占比、国际知名设计师和获奖数量等指标上。 例如，全球鞋服企业50强中，中国占比18%，排名第三，但规模和排名仍较低，仅占50强零售额的10%。 从海外收入来看，除Shein外，中国领先品牌的海外销售占比几乎为零。 此外，中国服装设计起步较晚，尚未形成国际时尚声音。 国际知名设计师奖项的获奖人数也明显落后于欧美市场。 令人欣喜的是，中国新一代设计力量在国际舞台上受到关注，相信未来是可期的。
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纵观时尚发达市场的发展历史，以欧洲、美国、日本为例，它们都发展了独特的产业模式，培育了国际知名品牌，形成了独特的设计风格，从而占据了全球时尚市场的领导地位。 无论是源自欧洲的奢侈品集团，还是日本设计新星“三驾马车”，都拥有标志性的设计美学风格和相应的国际影响力。 此外，各市场在产业链（尤其是高附加值领域）上都具有一定的技术优势，支撑产业发展。 对比其他国家的时尚发展路径，中国在经济基础、消费和市场环境、供应链成熟度等方面已具备转型所需的硬条件。
因此，中国想要从服装强国向时尚强国转型并打开国际市场，需要找到自己的定位，利用现有优势，形成具有中国特色、审美多元化的多梯队时尚产业。 具体来说，中国时尚产业需要弥补品牌和设计两大短板，加快构建品牌价值体系，增强品牌驱动力和国际影响力，增强中国原创设计能力和文化输出； 同时，需要积极打造行业特色和优势，在现有良好基础上，进一步增强科技实力，推动供应链和渠道创新。
三、顺应形势变化，抓住产业转型窗口期
未来全球鞋服市场预计将保持稳定增长，中国鞋服市场也将由过去的高速增长转向平稳高质量发展。 这就要求中国时尚产业抓住窗口期，加快转型升级，实现品牌跨越、走出去。 立足2022年，从消费端、市场端、政策端、产业端四个维度来看，现在是转型的最佳窗口期。
在消费方面，中国消费者正在走向成熟和理性。 如今，随着Z世代消费者逐渐成为消费主力，文化自信、权力觉醒（尤其是“自我愉悦”思维）、“自我意识”的表达和数字化购物方式，对于品牌和消费者来说都是如此。时尚产业带来新机遇。
在市场方面，为了满足不断变化的消费者，市场竞争变得更加激烈。 靠“跑马”、引进国际品牌获取增长的时代已经过去了。 细分赛道和新品牌的竞争、全渠道新常态和运营模式的更新，持续影响着市场竞争格局，给企业带来日新月异的挑战。 上下游产业和热点话题（如可持续时尚、元宇宙主题）的布局也成为品牌关注的焦点。
政策方面，设定2035年成为“世界服装科技的主要推动者、全球时尚的重要引领者、可持续发展的有力推动者”的愿景目标，打造“一批具有国际竞争力的中国服装品牌”。服装自有品牌”。 此外，产业资本和技术发展为中国时尚服饰产业带来了新动力，推动了中国品牌和自主设计的发展。
形势变化中机遇与挑战并存。 中国时尚产业已做好进一步升级产业结构的准备。 品牌和产业转型的机遇就在眼前。
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综上所述，要完成中国时尚产业的华丽升级，从跟随到引领，需要品牌和行业各方共同努力，围绕三大主题，以品牌升级和设计引领为核心，以产业生态优化为核心。为赋能，推动中国时尚产业的发展。 时尚产业进步发展，提升时尚竞争力和话语权。
4、品牌升级——三阶段转型推进，驱动高质量增长
根据品牌的发展阶段、规模和目标，可以考虑三个方向：
品牌端到端转型，围绕明确的品牌价值和当前战略重点，进行以用户为中心的端到端转型，包括打造与品牌定位相匹配的产品矩阵、建立全渠道消费者互动和商业模式，以及与之相匹配的商品运营和供应链体系。 完成以用户为中心的端到端转型，为消费者带来跨时空一致的品牌体验。 对于大多数品牌来说，现在是从“强运营”转向“强品牌”的最佳时机，有利于打造时尚品牌的精神核心，构建长期竞争力。 同时，一系列转型举措将帮助企业提升业绩和运营绩效，在不利的生存环境中找到增长点和盈利点。 随着多品牌横向布局和海外扩张，具有一定规模的时尚企业应该形成多品牌矩阵思维，思考如何实现品牌组合从“规模驱动”转向“商业价值与品牌价值并举驱动” 。 尤其是一些龙头企业要思考突破自我，通过并购积极布局高潜力赛道。 其中，尤其需要做好“选材”和“管理”。 同时，领先企业应积极考虑国际化扩张，摆脱单一市场的限制，拓宽品牌价值边界，打造属于自己国家的全球品牌。 垂直延伸产业链，探索产业链上下游延伸融合，创新商业模式，重塑产业链，提升国际影响力。 这为品牌、供应链参与者和相关方提供了机会。
在基础能力层面，这种转型升级离不开相应的组织架构和基础能力支撑。 企业需要重新审视组织架构和数字化建设的适应性，并结合自身情况进行相应的组织变革和能力升级。
5、设计引领——培养综合性设计人才，助力“中国设计”走向世界
对于独立设计师品牌来说，商业整合和运营是目前最大的困难。 要以打造自主品牌生态为目标，加强学术界、企业界、媒体多方联盟，培养具有全球时尚视野和商业运作思维的设计人才，构建自主设计品牌赋能核心产业生态，助力他们完成从“设计师”到“自主品牌”的转变，向消费者和世界推广优秀、与众不同的设计。
对于成熟的品牌设计师来说，品牌需要积极引导、规划和激励，帮助年轻设计师融入品牌设计体系，实现商业目标与个性化创作的平衡，真正发挥他们的设计才能，助力打造品牌文化核心。
从长远来看，政府机构和行业协会应自上而下地推动中国设计和文化在国内外市场的推广。
6、优化产业生态——科技+绿色+平台，持续推动产业升级
中国时尚产业的全面推进，不仅需要打造卓越品牌、输出中国特色设计美学，更需要行业各相关方的支持与配合。 由产业政策、产业链各环节、社会资本、传播平台等要素组成的产业生态，不仅是品牌巩固能力的基础设施，也是时尚产业转型和进入的关键因素。进军国际市场。 具体来说，可以考虑采取以下四大措施：
以“产学研”融合为核心，打造前端品牌驱动的科技硬实力； 在政府引导和品牌引领下，以智能制造和技术突破为核心，升级产业集群，提升产业竞争力； 多方联盟，从政策制定、品牌主导全产业链、消费者教育三大方向推动可持续时尚的落地； 进一步发挥时装周的品牌影响力等时尚相关组织平台作用，推动时尚产业生态建设和多元化表达，加快中国时尚国际化进程。
总体来看，中国纺织服装业经过几十年的发展，取得了令人瞩目的成就。 展望未来，我们相信，在品牌和行业各方的共同努力下，中国时尚产业将不断进化，将涌现出更多优秀的国际知名品牌和原创设计，产业结构将不断优化升级。 ，进一步增强综合竞争力。 在此过程中，如何精准抓住机遇，实现可持续盈利增长，打造品牌价值，是品牌需要深入思考的话题。