新秀丽竟也怀揣变潮的想法
新秀丽品牌旗下的美国旅行箱包在北京召开了2024年的品牌发布会，活动主题定为“此刻，开启新航向”。观察新秀丽集团近期所采取的行动，可以明显看出，该公司正致力于探索一条全新的发展路径。
发布会分为两个阶段，首先是静态展示环节，向大家呈现了新秀丽推出的各式新款箱包，背景以都市街角的绿植和咖啡馆为衬托。紧接着是动态走秀环节，众多模特身披各式服装，手提旅行箱包，在伸展台上款款而行，同时，背景大屏幕切换展示了都市、旅行及户外等多种场景。
走秀活动通常具备两大特征，首先，它作为一个特定的空间，其特性由其短暂的持续性所界定。其次，作为媒体形态之一，它象征着一种能传递具有全球影响力的信息渠道。此外，举办走秀已成为众多品牌展现新形象的常规手段。
新秀丽的情况显然亦然。无论是从静态还是动态的角度来看，这两个方面都共同指向同一个愿景，那就是新秀丽渴望将自己塑造为一个与出行环境紧密相连的生活方式品牌，而不仅仅是一个以实用性为主的箱包品牌。凸显生活方式品牌的优势在于，这样的品牌理念能够适应更广泛的场景，从而实现更高的品牌溢价。
近期有关新秀丽集团私有化以及计划在美国二次上市的传闻不断，这些消息使得该集团的形象得以提升，进而为它开辟了更广阔的发展前景。这样的形象提升不仅可能导致私有化时的价格更高，还可能使得二次上市时的股价更加可观。在激烈的市场竞争中，新秀丽正努力提升自身的价值。
欧睿咨询的数据表明，2018年至2022年间，新秀丽集团在全球箱包市场的份额从19.4%降至15.9%。同时，2017年至2022年，该集团在中国市场的份额也从4.9%降至3.7%。海通证券的报告进一步指出，2012年至2022年，中国市场在新秀丽集团总销售额中的比重从10.0%下降到了5.8%。
在这十年间，以日默瓦为首的旅行箱包品牌逐渐崭露头角。它们在市场中占据了高端定位，与此同时，诸如Crash和Away等规模较小、价格更亲民的品牌同样受到了广泛关注。这些品牌在设计和营销上呈现出年轻化的特点。
最为重要的是，在这些品牌的定位中，旅行箱包被赋予了与球鞋相仿的时尚特质。它们与街头潮流同步流行。借助不断的联名合作，消费者视其为身份与地位的象征，融入了服饰搭配之中，频繁出现在各种街头摄影作品中。
除了追随时尚潮流，众多旅行箱包品牌亦开始致力于讲述文化传承的故事。以生产旅行箱起家的路易威登，每年都会推出以经典硬质箱包为核心的“核心价值观”宣传广告。近期，该品牌还在上海举办了纪念其百年历史的展览活动。在此之前，他们还曾邀请摇滚歌手Patti Smith创作诗歌，以此作为市场营销的手段。
在众多同行的映衬下，新秀丽承受的压力自然更为显著，再加上疫情的冲击，其遭受的影响更是不容小觑。
新秀丽的优势显著，主要体现在其在中国乃至全球市场的长期发展，积累了较高的知名度，并拥有遍布广泛的销售网络。与此同时，尽管新秀丽同样定位于中高端市场，但价格却相对较低。这一特点使得它更易于被大众市场所接纳，因而成为众多消费者在挑选中高端旅行箱包时的首选品牌。
新秀丽作为中高端旅行箱包品牌，其市场形象却可能因销售渠道的选择和注重实用性的营销策略而受到一定影响。在旅游活动日益普及、旅行箱包种类繁多的当下，几乎每个家庭都拥有一款既实用又耐用的旅行箱。
价格对比最为明显。在天猫新秀丽官方旗舰店，硬箱的价格区间锁定在1000至3500元，主要采用聚丙烯或聚碳酸酯材料。然而，在其他地方，采用相同材质的旅行箱价格普遍超过5000元。
即便采用了成本更高的铝镁合金，新秀丽的产品价格也仅在7000元左右，而另一款产品则直接超过了万元大关。尽管两款产品所使用的材料可能在某些细节上有所区别，但品牌形象、历史积淀以及营销策略的差异，才是造成两者价格悬殊的主要原因。
新秀丽定位为高端旅行箱品牌，然而，奢侈品市场通常并不重视其实用性，更多的是作为一种社会地位的标志。尽管新秀丽长期的市场定位和策略使其难以亦不会像其他品牌那样转变为高端旅行箱品牌，但这并不意味着它无法通过多种途径来改变形象，并提高其产品的附加值。
新秀丽的目标消费群体和其产品定位及价格相匹配，他们应认识到，除了其实用性外，还有其他因素使得其产品值得购买。
新秀丽在北京举办了发布会，这一活动旨在展示其在旅行及相关生活方式领域的影响力。同样，在上海举办的回顾展亦具有相同的目的，即彰显其行业内的地位，并通过回顾历史来验证其在当今社会中的存在与流行是正当的。
联名代表着一种不同的策略。对于那些过于注重实用性而缺乏时尚感的品牌来说，通过与其他具有时尚影响力的品牌合作进行转型，往往能更高效地实现目标。
新秀丽品牌挑选了“é”与“New”这两个名称，前者不仅价格定位高端，与新秀丽品牌形象相得益彰，还兼具时尚感；而后者则紧密贴合了运动与户外潮流。在北京的发布会现场，新秀丽明显意图借助户外潮流的势头，提升自身品牌的影响力。
除此之外，这些旅行箱品牌也在积极寻求除传统旅行箱以外的增长机会。比如，新秀丽就推出了体积更小的时尚手提包。同时，明星效应和社交媒体营销受到了更多的关注。在代言人推广内容之外，众多博主在机场、车站等地的街头实拍照片也成为了微博上不可或缺的内容。
新秀丽集团的财务报告揭示，2023年的净销售额实现了27.9%的增长，达到了36.82亿美元，这一数字与2019年的36.38亿美元持平。然而，具体到新秀丽品牌，其销售额同比增长了28.0%，增至18.49亿美元，与2019年相比，其在集团整体销售额中的比重由45.5%上升至50.2%。